La revisión de la literatura se llevó a cabo a partir de la consulta de fuentes primarias y secundarias actualizadas y pertinentes para el objeto de estudio, entre las que se incluyeron artículos científicos, obras académicas, documentos originales e informes elaborados por organismos especializados, así como informes específicos. Con el fin de asegurar la fiabilidad y el rigor de la información recopilada, la selección de dichas fuentes se realizó mediante bases de datos académicas de reconocido prestigio:

La trazabilidad de la ejecución del protocolo se llevó a cabo siguiendo las fases que pueden observarse en la Figura 1.

Para este proceso de búsqueda se diseñaron criterios de búsqueda a partir de términos relacionados con “comunicación”, “estrategia”, “influencers”, “publicidad”, “salud”, “sanitaria”, “marketing social” y “responsabilidad corporativa”, tanto en español, como en inglés (“communication”, “strategy”, “influencers”, “advertising”, “health”, “healthcare”, “social marketing” and “corporate social responsibility”). Posteriormente, se combinaron a través de operadores booleanos para optimizar la precisión y exhaustividad de los resultados obtenidos.

De forma complementaria, se establecieron parámetros de inclusión y exclusión orientados a garantizar la pertinencia temática y la consistencia metodológica del corpus documental analizado. Tras esta fase, se procedió a la selección definitiva de los estudios y, posteriormente, a la extracción, organización e interpretación de la información recopilada.

Los criterios de inclusión fueron definidos con el propósito de asegurar la calidad científica y la adecuación temática de las publicaciones seleccionadas en relación con el estudio del uso de influencers como herramienta de comunicación estratégica y responsabilidad corporativa en el sector sanitario. En este sentido, se contemplaron los siguientes aspectos:

En paralelo, se establecieron criterios de exclusión destinados a reforzar la coherencia y validez del análisis documental:

Un resumen visual de estos criterios puede verse en la Tabla 1.

Seguidamente, se desarrolló la fase de selección de los trabajos científicos mediante la aplicación del diagrama de flujo PRISMA, herramienta metodológica que permite estructurar y representar de forma ordenada el proceso de depuración documental. Este procedimiento se articuló en cuatro fases diferenciadas:

La aplicación de estos procedimientos permitió depurar y consolidar un corpus bibliográfico consistente y representativo del estado actual de la investigación. En una primera fase de búsqueda se identificaron 927 publicaciones. Tras la aplicación de los criterios metodológicos definidos, fueron seleccionados 119 estudios para su análisis definitivo, mientras que 808 documentos fueron descartados por no ajustarse a los requisitos establecidos. Por tanto:

Tras la finalización de las etapas anteriores, se desarrolló la fase dedicada a la recopilación, clasificación e interpretación de los datos obtenidos a partir de las publicaciones seleccionadas. Este proceso permitió averiguar de manera detallada los elementos que intervienen en las relaciones entre comunicación estratégica, publicidad institucional, marketing social y el uso de influencers en el sector sanitario, con el propósito de comprender su incidencia en la actual interacción entre organizaciones, audiencias y entornos digitales.

Para ello, se realizó un análisis bibliográfico exhaustivo centrado en la evolución de las estrategias comunicativas y publicitarias vinculadas al ámbito de la salud, prestando especial atención al papel desempeñado por los influencers como figuras de prescripción, legitimación y difusión de mensajes relacionados con la prevención, el bienestar y la responsabilidad corporativa. El estudio contempló tanto los fundamentos conceptuales de estas prácticas como sus aplicaciones contemporáneas en plataformas digitales hasta mayo de 2026.

Cabe señalar que el procedimiento de análisis no consistió únicamente en la recopilación descriptiva de referencias científicas, sino que implicó una lectura crítica y comparativa de los trabajos revisados. En consonancia con Fink (2019), la revisión académica requiere identificar convergencias, discrepancias y áreas insuficientemente desarrolladas dentro de la producción científica existente. Del mismo modo, se consideraron las transformaciones derivadas de los entornos digitales y de las nuevas formas de comunicación mediada, siguiendo las aportaciones de Soler Sanchis et al. (2025) sobre la realidad comunicativa contemporánea. Esto facilitó la construcción de un marco analítico sólido y la delimitación precisa de los ejes centrales de la investigación.

Posteriormente, se examinó literatura científica especializada en comunicación corporativa, publicidad sanitaria, marketing de influencia y responsabilidad social, considerando la adaptación de estas estrategias a los requerimientos digitales y a las nuevas demandas sociales vinculadas con la transparencia, la credibilidad y la confianza institucional. Aquí jugaron especial relevancia los estudios realizados por Salazar-Altamirano et al. (2026), García-López (2024) y Ravina-Ripoll et al. (2022). Asimismo, se incorporaron informes sectoriales, publicaciones profesionales y documentos especializados que aportan una complementariedad sobre las relaciones entre marcas, instituciones sanitarias, creadores de contenido y públicos digitales. Se destaca el informe Combating coronavirus together by sharing reliable information de Ping Helsinki (2020).

Toda esta sistematización y aproximación permitieron elaborar un marco interpretativo orientado a comprender aspectos como la construcción de confianza, la autoridad percibida, la legitimación discursiva, la implicación emocional de las audiencias y la función social de la comunicación sanitaria desarrollada mediante influencers. Igualmente, facilitó el análisis del papel de la publicidad y de las estrategias corporativas en la configuración de narrativas relacionadas con la salud y el bienestar colectivo (Sattora et al., 2024).

Por último, la organización de la revisión bibliográfica se estructuró siguiendo un criterio temático y secuencial, articulando los contenidos a partir de conceptos y líneas de investigación predominantes. Siguiendo las aportaciones de Machi y McEvoy (2022), se procuró desarrollar una exposición argumentativa coherente, orientada a facilitar la comprensión del fenómeno estudiado y a ofrecer una visión sistemática sobre el uso de influencers como herramienta de comunicación estratégica y responsabilidad corporativa en el sector sanitario.

El análisis conjunto de la literatura revisada ha permitido identificar una evolución conceptual del influencer sanitario: de figura promocional vinculada al marketing digital convencional hacia un agente híbrido entre comunicación estratégica, divulgación en salud y construcción de legitimidad corporativa. Así, la revisión pone de manifiesto que el social influencer marketing en el ámbito sanitario ya no se interpreta únicamente como una herramienta comercial, sino también como un recurso de mediación social y reputacional con capacidad para influir en la percepción pública de instituciones, marcas y discursos relacionados con la salud.

Los estudios revisados muestran una evolución significativa en la conceptualización de estas figuras, que pasan de ser simples prescriptores comerciales, a actuar como intermediarios sociocomunicativos capaces de modular percepciones, hábitos y procesos de legitimación vinculados a la salud pública. En este sentido, la literatura reciente coincide en señalar que la eficacia de los influencers sanitarios no reside únicamente en su alcance cuantitativo (Palacios López et al., 2024), sino en su capacidad para generar proximidad emocional, identificación narrativa y circulación transmedia de mensajes preventivos.

Una parte importante de las investigaciones destaca que las campañas de promoción de hábitos saludables desarrolladas en plataformas como Instagram, TikTok, YouTube o X/Twitter presentan mayores niveles de interacción cuando incorporan perfiles percibidos como auténticos, especializados o experienciales (Castro-Higueras et al., 2021). Diversos trabajos subrayan que los llamados health expert content creators o microinfluencers sanitarios logran activar una confianza relacional más efectiva que los formatos institucionales tradicionales (San-Miguel-Arregui et al., 2025), especialmente entre públicos jóvenes y audiencias con bajo consumo de medios convencionales (Buitrago & Ortiz, 2022; Kaňková et al., 2024b).

Asimismo, los resultados muestran que las acciones preventivas centradas en campañas concretas (como, por ejemplo, vacunación, salud mental, alimentación equilibrada, prevención oncológica, actividad física o reducción del tabaquismo, entre otras) han incorporado progresivamente estrategias de influencia digital basadas en la personalización discursiva, el relato autobiográfico y la performatividad emocional (Subia & Alcántara, 2022). Este fenómeno ha generado un desplazamiento desde modelos verticales de comunicación sanitaria hacia estructuras más horizontales y participativas, donde el influencer funciona como mediador simbólico entre las instituciones y las comunidades digitales (Martínez-Sanz et al., 2023). Desde esta base, las investigaciones revisadas identifican una creciente hibridación entre divulgación, entretenimiento y activismo sanitario, especialmente visible en campañas dirigidas a poblaciones vulnerables o segmentos juveniles (Kostygina et al., 2020).

En términos de efectividad comunicativa, múltiples estudios concluyen que las campañas apoyadas en influencers incrementan significativamente indicadores como engagement, recuerdo y reconocimiento del mensaje, viralización orgánica y predisposición actitudinal hacia conductas preventivas (García García et al., 2025). Sin embargo, los trabajos también advierten que buena parte de las evaluaciones continúan centradas en métricas superficiales (como las impresiones, los likes, las visualizaciones o los comentarios) sin profundizar suficientemente en cambios conductuales sostenidos o transformaciones reales en salud pública (Pérez-Ordóñez & Castro-Martínez, 2023). Esta limitación metodológica aparece de forma reiterada en revisiones sistemáticas recientes, las cuales señalan la necesidad de incorporar modelos longitudinales y diseños experimentales más robustos para medir impacto sanitario efectivo (Kite et al., 2023).

Otro resultado recurrente en la literatura revisada se relaciona con la tensión entre credibilidad y desinformación (Espinosa-Portilla & Mazuelos-Cardona, 2020). Si bien numerosos estudios reconocen el potencial de los influencers para ampliar el alcance de campañas preventivas y traducir contenidos médicos complejos a lenguajes accesibles, también se identifican riesgos asociados a la simplificación excesiva, la espectacularización del bienestar y la circulación de información pseudocientífica. También son diversas las investigaciones recientes que alertan sobre la proliferación de discursos sanitarios emocionalizados que priorizan la visibilidad algorítmica frente al rigor científico, especialmente en contenidos relacionados con nutrición, suplementos, salud hormonal o medicina preventiva (Kaňková et al., 2024b).

La revisión también revela que, tras la pandemia de COVID-19, se intensificó el interés académico por el influencer sanitario como agente de alfabetización mediática y contención de la desinformación (Jiménez-Marín & Fernández-Osso, 2024). En esta línea, varios autores destacan el surgimiento de perfiles híbridos integrados por profesionales médicos, divulgadores científicos y creadores de contenido capaces de disputar narrativas conspirativas y promover prácticas preventivas fundamentadas en evidencia (Jiménez-Marín et al., 2021). Las investigaciones coinciden en que la autoridad comunicativa en entornos digitales ya no depende exclusivamente de la acreditación institucional, sino de la capacidad para construir comunidades interpretativas basadas en cercanía, interacción y coherencia narrativa (Baquerizo-Neira et al., 2025).

En conjunto, los resultados permiten afirmar que el influencer marketing aplicado a la promoción de la salud se configura actualmente como un actor protagonista en el sector comunicativo, donde convergen persuasión, pedagogía digital, reputación institucional y la denominada plataformización (Díaz-Campo et al., 2023). Así, la literatura revisada muestra que estas estrategias poseen un elevado potencial para amplificar mensajes preventivos y favorecer procesos de sensibilización social; sin embargo, también evidencian la necesidad de establecer marcos regulatorios, criterios éticos y mecanismos de verificación que garanticen la calidad informativa y la responsabilidad corporativa en la comunicación sanitaria digital contemporánea.

Se evidencia que la construcción de credibilidad, confianza y autenticidad constituye uno de los ejes vertebradores de la comunicación sanitaria digital contemporánea. La literatura revisada muestra que la legitimidad de los mensajes relacionados con la salud ya no depende exclusivamente de la autoridad institucional o científica tradicional, sino de una compleja articulación entre el expertise percibido, la proximidad emocional, la transparencia discursiva y la capacidad de interacción sostenida con las audiencias (Powell & Pring, 2024). Con ello, los influencers sanitarios emergen como agentes de validación simbólica capaces de reconfigurar las relaciones de confianza pública en entornos digitales altamente mediatizados y donde la desinformación y los deepfakes no tienen cabida (Gomes-Gonçalves, 2022).

Los resultados revelan que la autenticidad percibida se consolida como uno de los factores más determinantes para la eficacia comunicativa en campañas de salud desarrolladas en redes sociales (Matarín Rodríguez-Peral et al., 2022). Diversos estudios coinciden en que las audiencias valoran especialmente los contenidos que incorporan experiencias personales, autorrevelación narrativa y estilos comunicativos alejados de la institucionalidad rígida (Cambronero Saiz & Gómez Nieto, 2021). Esta lógica de teórica humanización digital favorece la aparición de relaciones parasociales entre seguidores e influencers, fortaleciendo la percepción de cercanía y credibilidad. De este modo, la confianza se construye menos desde la jerarquía profesional y más desde la sensación de accesibilidad, coherencia expresiva y continuidad relacional (Liu & Zheng, 2024).

Asimismo, se identifica una transición desde modelos clásicos de comunicación sanitaria basados en transmisión unidireccional hacia esquemas de coproducción discursiva y validación comunitaria (Ugarte-Iturrizaga & Catalán-Matamoros, 2024). Ahora, la credibilidad se articula mediante la interacción algorítmica, las recomendaciones entre pares, los comentarios públicos y la circulación de testimonios experienciales (González Romo & Iriarte Aguirre, 2020). La lógica participativa de plataformas como TikTok, Instagram o YouTube favorece formas de confianza, donde los usuarios evalúan simultáneamente la competencia técnica del emisor, la consistencia visual del contenido y las señales sociales derivadas del engagement colectivo (Pasi & Viviani, 2020).

Otra evidencia relevante es la creciente importancia del denominado performed authenticity, entendido como la representación estratégica de espontaneidad, vulnerabilidad y cotidianidad por parte de creadores de contenido vinculados al ámbito sanitario (Hendry et al. 2022). Los estudios revisados indican que la estética informal, los formatos de baja edición y el lenguaje coloquial incrementan la percepción de honestidad comunicativa, especialmente entre públicos jóvenes. Sin embargo, varios autores advierten que esta autenticidad performativa puede transformarse en un recurso persuasivo instrumentalizado por intereses comerciales o reputacionales, generando tensiones entre transparencia y mercantilización del bienestar (Jenkins et al., 2020).

Del mismo modo, se encuentra que la credibilidad en torno a la comunicación sanitaria digital se encuentra atravesada por procesos de fragmentación epistemológica y desintermediación informativa. Las investigaciones muestran que numerosos usuarios otorgan mayor confianza a influencers especializados o divulgadores independientes frente a organismos oficiales, especialmente en momentos de incertidumbre sanitaria o crisis institucional (Jiménez-Marín & Fernández-Osso, 2024). Este fenómeno se intensificó tras la pandemia de COVID-19, periodo en el que las redes sociales se consolidaron como espacios prioritarios de consulta sobre prevención, vacunación y salud mental (González Romo & Iriarte Aguirre, 2020). No obstante, los estudios también alertan sobre los riesgos derivados de esta transferencia de autoridad hacia figuras no siempre acreditadas científicamente (Jiménez-Marín et al., 2021).

Otro aspecto recurrente es la preocupación por la erosión de la confianza derivada de la desinformación sanitaria y las prácticas opacas de patrocinio digital (Janssen et al., 2022). Varias investigaciones recientes destacan que la falta de transparencia en colaboraciones comerciales, la difusión de recomendaciones pseudocientíficas y la utilización de testimonios emocionales sin respaldo clínico afectan negativamente a la legitimidad de la comunicación sanitaria (Badenas-Boldó, 2026). En esta línea, organismos internacionales y estudios académicos recientes reclaman mecanismos de verificación, alfabetización mediática y formación específica en fact-checking para influencers y creadores de contenido vinculados a salud (Thi & Ibrahim, 2025).

Con todo ello, los resultados permiten afirmar que la credibilidad y la autenticidad en comunicación sanitaria digital funcionan actualmente como construcciones relacionales y performativas, moldeadas por cuestiones algorítmicas, procesos de interacción social y estrategias de visibilidad mediática. La revisión evidencia que el éxito comunicativo de influencers y divulgadores sanitarios depende cada vez más de su capacidad para integrar rigor informativo, inteligibilidad narrativa y conexión afectiva dentro de sistemas digitales caracterizados por la sobreabundancia informativa y la competencia por la atención.

Las implicaciones éticas y de responsabilidad corporativa vinculadas al uso de influencers, en este caso y, en particular, en la comunicación sanitaria en general, constituyen una de las áreas de mayor crecimiento dentro de la investigación reciente en comunicación estratégica digital y su vinculación con la orientación social del marketing y la responsabilidad social corporativa de las instituciones. El empleo de creadores de contenido en campañas relacionadas con salud, bienestar y prevención ha generado una alta complejidad normativa, donde convergen intereses comerciales, legitimidad institucional y protección del interés público (Fernández-Osso Fuentes & Sánchez-Gey Valenzuela, 2024). Así, los estudios coinciden en señalar que la expansión del influencer en marketing sanitario con vocación social ha superado, en numerosos casos, los marcos regulatorios tradicionales de publicidad y comunicación corporativa (Badenas-Boldó, 2026).

Uno de los principales hallazgos es la creciente preocupación académica por la opacidad publicitaria en contenidos relacionados con la salud (Cabrera Caro, 2021) y con el bienestar emocional, social y laboral (Ravina-Ripoll et al., 2024). Así, diversas investigaciones identifican prácticas de patrocinio ambiguo, etiquetado insuficiente y recomendaciones comerciales integradas en narrativas personales que dificultan la diferenciación entre la experiencia individual, el consejo sanitario y la promoción remunerada (Cisnero Arias, 2023). Esta difuminación aparece especialmente en publicaciones sobre suplementación, nutrición, cosmética médica y bienestar emocional, donde la lógica aspiracional de las plataformas digitales favorece la naturalización del consumo como sinónimo de autocuidado, lo que ya evidenciaban en el año 2019 González Oñate y Fanjul Peyró pero que, en el caso español, ponen de manifiesto recientemente estudios como los de Jiménez-Marín et al. (2021) o, más recientemente, Mesa Torres (2024) o Sancho Belinchón (2025).

La revisión también evidencia una transformación significativa del concepto de responsabilidad social corporativa dentro del ámbito digital sanitario. Los estudios más recientes indican que las organizaciones ya no son evaluadas únicamente por la veracidad de sus mensajes institucionales, sino también por la conducta ética de los influencers con los que colaboran (López Jiménez et al., 2025). De este modo, la reputación corporativa se construye de forma interdependiente con la credibilidad, transparencia y comportamiento público de sus trabajadores (Galván-Vela et al., 2026), directos o indirectos, y, en particular, de los creadores de contenido asociados a campañas sanitarias (AlFarraj et al., 2021). Las investigaciones revisadas muestran que las audiencias perciben negativamente aquellas colaboraciones donde existe incoherencia entre valores corporativos declarados y prácticas comunicativas efectivas (Estanyol et al., 2025).

Otro resultado recurrente se relaciona con la instrumentalización emocional de las narrativas de enfermedad y vulnerabilidad. Diversos autores advierten que ciertas estrategias de comunicación sanitaria recurren a testimonios personales (Cuenca-Octavio & Llorente-Barroso, 2023), procesos de recuperación o experiencias traumáticas como dispositivos de persuasión afectiva orientados a incrementar engagement y visibilidad algorítmica. Esto genera debates éticos sobre explotación simbólica, mercantilización del sufrimiento y espectacularización del bienestar (Fernández-Osso Fuentes & Sánchez-Gey Valenzuela, 2024). En particular, las investigaciones centradas en Instagram y TikTok muestran que los contenidos sanitarios emocionalizados tienden a obtener mayores niveles de interacción, incluso cuando presentan escaso respaldo científico (Romeral Cortina et al., 2026).

Asimismo, los resultados reflejan una preocupación creciente por la desprofesionalización del discurso sanitario en redes sociales (Fortes-Martínez et al., 2026). Varios son los trabajos que señalan que el predominio de métricas de visibilidad como pueden ser los likes, las reproducciones o la viralidad, ha favorecido la consolidación de modelos comunicativos basados en simplificación extrema, espectacularización y afirmaciones categóricas, en detrimento de la complejidad científica (Kaňková et al., 2024b; Fernández-Osso Fuentes & Sánchez-Gey Valenzuela, 2024).

Al mismo tiempo, se encuentran emergiendo nuevas líneas de investigación centradas en gobernanza digital y contabilidad algorítmica. Algunos estudios recientes analizan cómo las plataformas tecnológicas participan indirectamente en la amplificación de contenidos (Cueva Estrada & Sánchez-Bayón, 2024), en general, y de los sanitarios potencialmente problemáticos, en particular, mediante sistemas automatizados de recomendación (López-Bolás et al., 2019). De este modo, la responsabilidad ética deja de recaer exclusivamente sobre influencers o marcas para extenderse también a las infraestructuras digitales que condicionan la circulación, priorización y monetización de los mensajes (Sanz-Marcos et al., 2019; Herrada Lores, 2022). La revisión muestra que varios autores reclaman modelos regulatorios compartidos que integren a empresas, instituciones sanitarias, plataformas y creadores de contenido en esquemas de corresponsabilidad comunicativa (Badenas-Boldó, 2026).

Otro aspecto destacado en la literatura es la necesidad de fortalecer mecanismos de alfabetización mediática y verificación informativa orientados tanto a usuarios como a influencers sanitarios. Las investigaciones revisadas coinciden en que la transparencia en las colaboraciones comerciales, la trazabilidad de las fuentes científicas y la explicitación de conflictos de interés constituyen elementos centrales para la sostenibilidad ética de la comunicación sanitaria digital (Elías-Zambrano et al., 2023). En consecuencia, varios trabajos proponen códigos de conducta específicos para campañas de influencer marketing en salud (García Rivero et al., 2021; Ramos Gutiérrez & Fernández Blanco, 2021), así como sistemas de acreditación profesional y etiquetado normalizado para contenidos patrocinados (Wellman et al., 2022).

Las estrategias digitales basadas en influencers sanitarios poseen una capacidad significativa para modelar percepciones, predisposiciones actitudinales y prácticas cotidianas vinculadas a la salud (Jiménez-Marín & Sánchez-Gey Valenzuela, 2023). Los estudios analizados coinciden en señalar que las plataformas sociales funcionan actualmente como entornos de socialización sanitaria donde convergen recomendación algorítmica, identificación aspiracional y consumo de contenidos audiovisuales breves (Sáenz-Torralba, 2025). Ahora la influencia no opera únicamente mediante mecanismos persuasivos tradicionales, sino a través de procesos de inmersión narrativa, repetición visual y microvalidación social derivados de las interacciones propias de las plataformas de manera continua (Motta et al., 2024). De este modo, las campañas de salud desarrolladas contando con la figura de influencers parten de un planteamiento estratégico (Sanz-Marcos et al., 2019) que genera modificaciones relevantes en las diferentes percepciones, sobre todo en relación con el riesgo, la sensibilización preventiva y la disposición hacia determinadas conductas relacionadas con alimentación, actividad física, salud mental o autocuidado (Badenas-Boldó, 2026). En esta línea, la proximidad simbólica entre influencer y audiencia incrementa la receptividad del mensaje, especialmente entre adolescentes y adultos jóvenes, quienes interpretan estas figuras como referentes experienciales más accesibles que las instituciones sanitarias tradicionales (Toscano-Rivera, 2025). Esta lógica de afinidad no hace otra cosa que favorecer procesos de mimetización conductual y apropiación identitaria de hábitos promovidos en redes sociales (Pfender & Bleakley, 2024).

También es destacable que el impacto actitudinal de los contenidos sanitarios depende en gran medida de variables emocionales y performativas. Los estudios experimentales analizados revelan que los mensajes formulados mediante tonos motivacionales, testimonios personales o narrativas de superación generan mayores niveles de implicación psicológica que los formatos exclusivamente informativos (Moreira et al., 2021). En particular, se observa que la conexión con influencers influye directamente en la intención de adoptar comportamientos saludables, aunque dicha efectividad varía según el nivel previo de conciencia sanitaria y alfabetización mediática de los usuarios (Steils & Obaid, 2024).

Igualmente es interesante destacar que coexisten efectos ambivalentes sobre los comportamientos de las audiencias. Mientras ciertas investigaciones destacan la capacidad de los influencers para fomentar la prevención o la búsqueda de información sanitaria fiable (Jiménez-Marín & Sánchez-Gey Valenzuela, 2023), otros trabajos alertan sobre fenómenos de conductas poco saludables (Fanjul-Peyró & González Oñate, 2025). En esta dirección, varios estudios sostienen también que las actitudes y decisiones individuales pueden verse condicionadas por entornos digitales hiperpersonalizados que privilegian el engagement frente a la calidad informativa (Martín-García et al., 2025).

Más allá de la eficacia comunicativa atribuida a los influencers sanitarios, la revisión permite identificar una tensión estructural que atraviesa buena parte de la literatura reciente. Mientras numerosos estudios destacan su capacidad para incrementar la alfabetización en salud (Ribas et al., 2026), favorecer la prevención y aproximar el conocimiento científico a públicos tradicionalmente alejados de los canales institucionales (Cortez Méndez et al., 2025), otros trabajos muestran que los mismos mecanismos comunicativos que potencian la difusión de contenidos rigurosos también facilitan la circulación de información simplificada, emocionalizada o insuficientemente contextualizada (Langbecker, 2024). Esta aparente contradicción sugiere que el impacto de los influencers no depende exclusivamente de las características del emisor, sino del entorno digital en el que los mensajes son producidos, distribuidos y consumidos (Zhao & Machin, 2026). En este sentido, la literatura más reciente desplaza progresivamente el foco analítico desde la credibilidad individual hacia factores sistémicos como la arquitectura algorítmica de las plataformas (Donia, 2025), la economía de la atención y los procesos de recomendación automatizada, que condicionan la visibilidad diferencial de determinados discursos sanitarios. Todo ello nos permite interpretar los resultados de una forma más compleja que la tradicional bifurcación entre información fiable, por una parte, y desinformación, por otra. Así, lo encontrado indica que la legitimidad de la comunicación sanitaria digital emerge de la interacción entre tres dimensiones complementarias: la autoridad científica del contenido, la credibilidad relacional del influencer y la capacidad de las plataformas para amplificar determinados formatos comunicativos frente a otros (Cembellín Fernández, 2026).

En consecuencia, se considera que el éxito de una campaña de marketing social no puede evaluarse únicamente mediante indicadores de engagement o alcance, sino también considerando la calidad deliberativa de las interacciones generadas, la diversidad de las fuentes informativas y la sostenibilidad ética de los procesos de recomendación algorítmica (Quintana Gómez, 2025). Esta interpretación amplía el alcance de los resultados obtenidos y sitúa la comunicación sanitaria contemporánea como un fenómeno donde convergen factores tecnológicos, organizacionales y sociales que exceden la actuación individual de los creadores de contenido.

Hay un incremento objetivo y sostenido del uso de plataformas originalmente concebidas para el entretenimiento generalista, sobre todo TikTok, Instagram y YouTube. Estas se usan sin complejo como espacios de circulación de contenidos sanitarios, divulgación preventiva y estrategias de influencia vinculadas al bienestar (García Rivero et al., 2021). Varios son los estudios que señalan la transformación como respuesta a un proceso de plataformización de las instituciones, en general (Sidorenko Bautista, 2024) y de la salud, en particular (Baquerizo-Neira et al., 2025), donde los discursos médicos y corporativos se adaptan progresivamente a formatos audiovisuales breves, entretenimiento algorítmico y narrativas orientadas a la retención atencional (Sattora et al., 2024).

Mientras TikTok se ha consolidado como uno de los principales entornos digitales para la comunicación sanitaria contemporánea debido a su arquitectura basada en recomendación personalizada, viralidad acelerada y elevada capacidad de amplificación temática (Martínez-Sanz et al., 2023), también es cierto que el resto de plataformas vienen creciendo exponencialmente, sobre todo, Instagram, donde los contenidos sobre salud y bienestar, con diferentes formatos, viene favoreciendo la aparición de nuevas formas de divulgación híbrida, donde convergen infotainment, testimonio experiencial y microaprendizaje audiovisual (Motta et al., 2024).

También se pone de manifiesto que las organizaciones sanitarias, en tanto instituciones, y las marcas vinculadas al bienestar han desplazado parte de sus estrategias comunicativas hacia plataformas de ocio digital con el objetivo de incrementar visibilidad, proximidad generacional y capacidad de segmentación como espacio también de bienestar corporativo y finalidad social (Salazar-Altamirano et al., 2025). Este fenómeno resulta especialmente evidente en campañas dirigidas a población joven, donde el contenido institucional tradicional pierde competitividad frente a formatos dinámicos basados en storytelling de piezas breves (Kite et al., 2023). En consecuencia, los límites entre entretenimiento, publicidad y educación sanitaria aparecen cada vez más difusos dentro de lo digital en la actualidad (Zomeño-Jiménez et al., 2025).

Un resultado especialmente relevante es la creciente integración de influencers sanitarios y divulgadores científicos dentro de entornos previamente dominados por contenidos humorísticos, musicales o de lifestyle. Esta inserción de géneros ha modificado las formas de legitimación del conocimiento médico, favoreciendo procesos de desformalización comunicativa, donde el rigor científico se combina con códigos visuales propios de la cultura participativa digital (Martínez-Sanz et al., 2023). Los estudios sobre TikTok y YouTube muestran que los usuarios valoran especialmente los contenidos sanitarios capaces de integrar entretenimiento, accesibilidad narrativa y expresividad visual sin perder inteligibilidad informativa. No obstante, también existen investigaciones que advierten del predominio de plataformas orientadas exclusivamente al entretenimiento, lo que incrementa ciertos riesgos asociados a una simplificación extrema (Smith et al., 2023). En este sentido, varios trabajos subrayan que la lógica de visibilidad propia de estas plataformas favorece formatos hiperbólicos, titulares alarmistas y acciones de consumo rápido que condicionan la recepción de información sanitaria (Herrera-Peco, 2021).