El crowdfunding o financiación en masas o micromecenazgo, es una financiación alternativa a la financiación tradicional, que permite un incremento en las posibilidades de obtener financiación externa o de vender nuestros productos o servicios. Es un método de financiación que se ha aprovechado de los cambios sociales y tecnológicos para expandirse; por otra parte, para que una campaña de crowdfunding tenga éxito debe tener la capacidad de atraer a los mecenas. Además, es una financiación de carácter colaborativo y que en muchas ocasiones se utiliza en entornos de economía social.

Tal vez el crowdfunding no sea la única solución para democratizar las fuentes financieras pero aporta una perspectiva diferente y necesaria en un mundo financiero que, a veces en exceso, solo mira rentabilidad y plusvalía.

Por otra parte, el factor más importante para la obtención de la financiación en las campañas de crowdfunding posiblemente sea la utilización del vídeo; dicha utilización es considerada como una necesidad para poder alcanzar la financiación, tal y como lo expresan autores como Wheat et al. (2013), Barnett (2014), Cumming et al. (2014), Mata Monforte (2014), Mollick (2014) y Koch y Siering (2015).

Si tenemos en cuenta este aspecto, es fundamental que se estudien los factores que influyen en el vídeo y ayuden a la consecución del éxito de la campaña de crowdfunding, y, dentro de este aspecto, se nos antoja necesario estudiar los factores importantes para el caso de campañas de crowfunding relacionadas con la economía social, pues suponemos que es factible que no sean los mismos factores fundamentales los que influyen en las campañas lucrativas que los que ayudan al éxito en las campañas de economía social.

Para considerar la campaña de economía social hemos tomado proyectos con algún tipo de impacto social y hemos considerado como tal los proyectos de carácter solidario, de finanzas éticas, de organizaciones democráticas, de responsabilidad social, con carácter medioambiental, culturales, feministas, de colectivos LGTBI, de compromiso social…

En nuestro trabajo analizaremos cómo algunos factores del vídeo de las campañas de crowdfunding relacionados con la economía social influyen en la obtención del éxito de la campaña, considerando como éxito de la misma la obtención del objetivo de financiación. Dichos factores los dividiremos en tres partes: a) los relacionados con el marketing experiencial, b) los relacionados con la comunicación y c) los relacionados con los aspectos técnicos del vídeo.

El objetivo principal es identificar qué factores del vídeo promocional de una campaña de economía social de crowdfunding inciden positivamente en el éxito de la misma. Por otro lado, esos factores o atributos se representan a través de variables dicotómicas que toman valor cero cuando dicho atributo no está presente en el vídeo analizado y toman valor uno cuando el atributo está presente en el citado vídeo. Por otra parte, en nuestro trabajo consideramos que una campaña de crowdfunding ha alcanzado el éxito si ha conseguido obtener al menos la financiación que se solicitaba, catalogándose como fracaso el no haber alcanzado tal cantidad.

Hemos dividido nuestro trabajo en cinco epígrafes. El primero de ellos versa sobre el vídeo como un factor fundamental en la campaña de crowdfunding, el segundo sobre las variables a estudiar, el tercero trata de la metodología, el cuarto habla de los resultados y el quinto versa sobre las conclusiones.

Según Barnett (2014), la utilización de un vídeo en la campaña crowdfunding llega a duplicar las probabilidades de éxito en la misma y, según Bruno Pérez (2020), para el caso español es superior y está muy próximo a que se triplique; Mollick y Kuppuswamy (2014) opinan que una de las razones más significativas de que la campaña de crowdfunding fracase es un vídeo pobre. Según Wheat et al. (2013) el vídeo es la parte más importante del atractivo del crowdfunding y Martín Núñez (2014) indica que en ocasiones es el primer y único contacto que tiene el potencial mecenas con la campaña de crowdfunding.

Beier y Wagner (2015) expresan que sólo los vídeos parecen tener la combinación necesaria de comunicación cognitiva y emocional personal que potencia las probabilidades de éxito de la campaña y Koch y Siering (2015) muestran que los vídeos aumentan la aceptación del proyecto ya que el visitante después de su visualización suele sentirse más familiarizado con los contenidos del mismo. Además, según estos autores, a través del vídeo se obtiene la información de forma menos laboriosa que leyendo el texto que acompaña a la campaña. Adicionalmente, Jiang y Benbasat (2007) concluyen que los visitantes a páginas web perciben que los sitios que incluyen vídeos entre sus contenidos son más útiles que los sitios con imagen estática y atraen a más visitantes.

En referencia a estudios que traten los factores del vídeo del crowdfunding que influyen en el éxito de la campaña están Bruno Pérez (2020) y Bruno Pérez y Morini Marrero (2020). Su estudio se refiere a campañas de todo tipo, en su trabajo explican la existencia de un amplio número de factores que pueden influir para el éxito de la campaña de crowdfunding y otros que se muestran inadecuados para ser utilizados en el vídeo. En estos dividen los factores a estudiar en tres grupos, los relacionados con el marketing experiencial, con la comunicación y con las características técnicas del vídeo.

La incorporación de la óptica experiencial en el marketing con el objeto de avanzar en el conocimiento del comportamiento de compra de los consumidores se produce en los años 80, momento en el que se empieza a tomar conciencia del valor de las emociones como elemento determinante en el proceso de compra (Walls et al., 2011). En concreto, Holbrook y Hirschman (1982) consideraron que el procesamiento de información clásico descuidaba importantes elementos del consumo que involucran fantasías, sentimientos y diversión. La visión experiencial de Holbrook y Hirschman (1982) pone el énfasis en el significado simbólico, los procesos subconscientes y la recuperación del resultado no verbal del consumo. Este enfoque supone una orientación postmoderna del marketing, girando el carácter central del mismo en torno a la consideración de las personas como individuos emocionales interesados en lograr unas experiencias de consumo placenteras y agradables, experiencias que se manifiestan como eventos que involucran a cada individuo de forma personal (Pine y Gilmore, 1998).

Según Schmitt (2000), el marketing experiencial se suele dividir en cinco partes: a) Sensaciones, b) Sentimientos. c) Pensamientos. d) Actuaciones y e) Relaciones.

Hay aspectos del vídeo de la campaña de crowdfunding que tienen una base más próxima a la comunicación que al marketing experiencialaunque por supuesto no podemos obviar que el concepto de comunicación está íntimamente relacionado con el marketing y especialmente con todo lo relacionado con la publicidad (Herreros Arconada, 1994). Muchos elementos de la comunicación están estrechamente relacionados con el marketing experiencial, pero abarcan más de un campo por lo que resulta difícil asociarlo a sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones o relaciones de forma exclusiva, por lo que se deben de tener en cuenta como aspecto de las comunicaciones. Aunque como indica Galmés Cerezo (2015), si bien hoy en día podría hablarse de comunicación experiencial, no todas las comunicaciones relacionadas con el marketing son en absoluto experienciales y también deben analizarse.

Relacionadas con la comunicación los subdividimos en a) lenguaje y b) semiótica.

Otro aspecto importante a tener en cuenta sería las características técnicas del vídeo, más allá de su contenido y su relación con los diferentes niveles del marketing experiencial y los elementos de la comunicación en sí, también se han revelado como un aspecto de suma importancia en el éxito de las campañas de crowdfunding. Así, Iruzubieta et al. (2011) concluyen que la mayoría de los encuestados espera que el vídeo tenga calidad y su falta podría llegar a cambiar su percepción de la marca.

Respecto a las características técnicas del vídeo estudiamos aspectos como que el vídeo es de calidad, duración del vídeo, no se graba a contraluz, se hace un call to action, … Mott (2012) indica que en el crowdfunding el vídeo debe ser breve. Mord y Gilson (1985), Patzer (1991) y Steinberg y DeMaria (2012) son más estrictos en relación al tiempo y considera que es fundamental aprovechar los primeros 30 segundos; en concreto, el emprendedor debería ser capaz de presentar su propuesta de valor durante los primeros 10 segundos del vídeo.

Steinberg y DeMaria (2012) añaden que el vídeo no tiene por qué ser profesional, pero sí mantener cierto grado de calidad, asegurándose de que los segmentos no están entrecortados, mal iluminados o son difíciles de discernir, y de que el audio sea claro y comprensible. Clair (2014) recomienda hacer el Call to action al final del vídeo. Mientras que Renvoise y Morin (2007) indican que los comienzos y los finales son importantes, teniendo mucha importancia la primera impresión y también el final de un comunicado.

Las variables independientes relacionadas con el vídeo de las campañas de economía social de crowdfunding con las que hacemos la primera aproximación son 217, dichas variables están indicadas en el anexo 1, estando estructuradas de la siguiente forma:²

En el caso de realizar el análisis desde la perspectiva de éxito/fracaso, la técnica más apropiada para determinar cómo contribuye cada atributo, teniendo en cuenta las demás, a la probabilidad de tener éxito es la regresión logística o logit. La variable respuesta o dependiente en los diferentes modelos logit que se desarrollan es:

Y la especificación genérica del modelo es:

donde X_i es el vector de todas las variables independientes, en nuestro caso los atributos del vídeo analizados, de la campaña i-esima³.

El modelo no se aplica directamente porque se consideran considerando todos los atributos que han sido propuestos. Hay que tener en cuenta que muchos de los atributos que se han introducido no corresponden a investigaciones realizadas con respecto a las campañas de crowdfunding sino en el ámbito del marketing y la publicidad, y, aunque parece lógico suponer que los factores que contribuyen al éxito de una campaña de marketing también contribuyan al éxito de una campaña de recaudación de fondos, no tiene por qué ser así. En este caso, se dispone de una amplia batería de atributos y el objetivo del trabajo no es analizar la capacidad predictiva de ninguna de ellas en particular, por lo que creemos necesario realizar un paso previo a la estimación, la selección de atributos que sean realmente relevantes para llevar a cabo nuestro objetivo de investigación.

Los procedimientos de selección automática de variables⁴ tratan de seleccionar el mejor subconjunto de variables con la finalidad de explicar los datos de la manera más simple posible y con la finalidad de no infrautilizar grados de libertad en variables innecesarias que añaden ruido a la estimación y que pueden causar colinealidad. Según Guyon y Elisseeff (2003) el objetivo de la selección de atributos es triple: mejorar el desempeño de la predicción en sí, proporcionar predictores más rápidos y efectivos en términos de coste y proporcionan una mejor comprensión del proceso subyacente que generan los datos.

De igual forma, Hastie et al. (2009) indican que la reducción de variables mejora la precisión de las predicciones de los modelos de regresión lineal, reduciendo algunos coeficientes o estableciendo su valor en cero, es decir, sacrificando un poco de sesgo con el fin de reducir la varianza de los valores predichos; y por otro, facilita la interpretación del modelo; se obtiene una visión general del mismo sacrificando los pequeños detalles.

Además, Kursa y Rudnicki (2010) señalan que trabajar con conjuntos de atributos de gran tamaño tiene dos inconvenientes, uno menor y puramente técnico que se traduce en la necesidad de emplear más recursos para la estimación del modelo y su posible uso para predicción, y otro más importante que afecta directamente a la precisión de las estimaciones que empeoran si el número de variables es significativamente superior al óptimo.

Por otro lado, si el objetivo de la selección de variables es la predicción, este es el caso que nos ocupa cuando se toma como variable a explicar el éxito/fracaso de la campaña, Beyene et al. (2009) proponen usar como criterio el error de clasificación o el área bajo la curva (AUC, Area Under the Curve) ROC (Receiver Operating Characteristic) o AUROC (Area Under Receiver Operating Characteristic) y buscar su minimización.

La regresión regularizada o regularización añade restricciones o penalizaciones a un modelo con la finalidad de evitar su sobreajuste y, por tanto, mejorar su generalización a otra muestra de datos. En la regularización, a la función de pérdida tradicional⁵ se le añade un término que, generalmente en los modelos de regresión, es la norma L₁ o L₂ con una ponderación ajustable λ que especifica el tamaño de la regularización⁶.

La regularización por red elástica (Elastic Net Regularization) propuesta por Zou y Hastie (2005) combina la regresión ridge y el método LASSO. La primera permite reducir la inestabilidad de las estimaciones de los coeficientes de los modelos lineales cuando hay colinealidad, mientras que la segunda es un procedimiento de selección de variables que fuerza a que el coeficiente de algunas variables explicativas sea cero para generar soluciones parsimoniosas que implícitamente indican cuáles son los atributos más relevantes; la principal diferencia entre ambos métodos es el término de penalización que emplean. Cuando hay muchas variables correlacionadas la regresión ridge es mejor porque LASSO tiende a elegir aleatoriamente un atributo de entre todos aquellos fuertemente correlacionados; como contrapartida la regresión ridge no es útil para determinar qué atributos son los más relevantes.

De esta forma, la regularización por red elástica proporciona información sobre cuáles son los atributos más importantes, al permitir que los coeficientes sean cero como en LASSO, y gestiona adecuadamente la estimación bajo colinealidad entre variables como ridge. Un parámetro denominado α controla el peso de cada método, de forma que para α=1 se estaría ante LASSO y para α=0 se estaría ante ridge.

En el caso de la regresión lineal, el método para obtener los valores estimados de los coeficientes (β) trata de minimizar:

donde β2=12∑j=1pβj2yβ1=∑j=1pβj∨, y p es el número de regresores

Para el caso de la regresión logística, se obtienen los valores estimados de los coeficientes minimizando:

donde l(θ0 − θ) es la función de log-verosimilitud y p el número de regresores.

En relación al parámetro⁷ λ, Breiman et al. (1984), entre otros autores, sugiere no utilizar el mejor valor, es decir, el que genera un error promedio menor en la validación cruzada ya que este puede estar asociado a un óptimo puntual, dando lugar a un modelo demasiado complejo o a un sobreajuste de los datos; sino utilizar la denominada lambda-1-desviación que es el valor de λ que genera un error como máximo una desviación típica mayor que el error del λ óptimo; este modelo usualmente tiene menos regresores, es más parsimonioso y el error adicional es asumible.

Nuestro trabajo abarca vídeos que van del 1 de septiembre de 2017 hasta el 30 de junio de 2019, se han analizado un total de 326 campañas con vídeo para Crowdfunding de Donación, Recompensa y venta anticipada que tengan que ver con la economía social en 10 plataformas distintas.⁸

La base de datos creada para el análisis registra además de la plataforma, el tipo de campaña de crowdfunding (donación, recompensa y venta anticipada), el número de donantes, la cantidad conseguida y la solicitada y la duración del vídeo; estas variables permitirán construir la variable dependiente éxito/fracaso, y servirán de variables de control en los modelos analizados. Adicionalmente, recoge las variables dicotómicas necesarias para contrastar las variables que ascienden a un total de 217 según se muestra en el Anexo I.

El crowdfunding es un medio de financiación diferente a cualquier otra financiación externa, además, ha traído una posibilidad de alcanzar fondos gracias a la colaboración de un grupo heterogéneo de personas y distintos a los clásicos financiadores. La economía social no se ha mostrado ajena al boom del micromecenazgo. Por otra parte, en las campañas de crowdfunding existe un factor que es el más relevante para llegar a la obtención de la financiación, ese factor es la utilización de un buen video. En nuestro trabajo hemos realizado un estudio para determinar qué variables fundamentales debe tener el vídeo de una campaña de crowdfunding de economía social. El trabajo es útil para todas las personas que vayan a realizar este tipo de campañas ya que les ayudará a obtener el éxito de las mismas.

A través del estudio empírico realizado en el trabajo se ha mostrado la evidencia de que existen atributos que van a potenciar el que la campaña de crowdfunding de economía social obtenga la financiación deseada.

En cuanto a cuáles son esos atributos importantes, el primero que queremos mencionar es uno relacionados con el marketing de sentimientos como es que se utilice en el vídeo una actitud entusiasta; ese entusiasmo que se debe mostrar en el video tiene pues una capacidad de transmitir al potencial mecenas el deseo de ayudarnos y otorgarnos financiación.

También debemos mencionar como variable fundamental la proveniente de la semiótica como es el que en el vídeo se use el nivel tropológico en los códigos visuales, por lo que podemos afirmar que los tropos visuales en el vídeo, equivalentes a los verbales tan comunes en la publicidad, ayudan a que la campaña de crowdfunding alcance el éxito.

También proveniente de la semiótica tenemos como variable importante a usar en el vídeo de la campaña de crowdfunding la utilización de códigos gestuales, la expresión facial, el movimiento corporal, las miradas, la posición del cuerpo y los gestos son importantes para lograr agradar al potencial mecenas.

En cuanto a la variable importante que proviene de los aspectos lingüísticos, tenemos la utilización del uso de figuras de contradicción; podemos así indicar que es positivo el uso en el vídeo de figuras como la antítesis, el hipérbaton, la hipálage, el oxímoron, la paradoja o la ironía.

En lo referente a la característica técnica del video, la variable importante es el uso del trípode en el video; el video no tiene que tener una calidad extrema, pero sí es importante que por lo menos tenga un mínimo de calidad y para eso es fundamental el uso del trípode que proporciona una posición estable a la cámara, para evitar vibraciones, temblores y movimientos no deseados.

El factor que se indica en nuestro trabajo como negativo para alcanzar el éxito de la campaña es uno relacionado con el lenguaje, como es la utilización de la interrogación retórica; la interrogación retórica hay que saberla utilizar pues si la respuesta queda abierta o el observador tiene la posibilidad de contestar de forma negativa o desear una contestación negativa se vuelve en contra del que realiza el vídeo.

Para finalizar, se debe matizar que estas conclusiones dependen del hecho de haber planteado que para determinar el éxito de la campaña se debe obtener el objetivo de financiación, pero se podría realizar otro estudio paralelo utilizando el grado de consecución, trabajo que en un futuro nos planteamos realizar.