El turismo avanza, como cualquier otro sector económico, hacia la adaptación con la demanda. En la actualidad, en un mercado cada vez más digitalizado y especializado, las empresas turísticas tienen el reto de actualizarse y transformarse a la era digital (Berné Manero et al., 2011; Buhalis & Licata, 2002). Además, otros acontecimientos como la crisis de la Covid-19 han obligado a la aceleración en estos procesos de transformación digital, siendo la digitalización uno de los elementos clave para asegurar el mantenimiento y la prosperidad económica de muchas empresas (OECD, 2020).

Pero dentro de la digitalización y el e-commerce también se desarrollan mecanismos de creación de valor y calidad. Entre ellos, para la búsqueda de una interacción efectiva y beneficiosa entre consumidor y proveedor, destaca la calidad de las propias web o la seguridad del sitio (Hermawan, 2022). Los consumidores están predispuestos a la compra online, pero también son cada vez más sensibles a compartir datos o dejar desprotegida información personal y bancaria (Casado-Aranda et al., 2019). Dentro del sector turístico, las agencias de viajes juegan un papel esencial en la distribución e intermediación de productos turísticos, poniendo en contacto proveedores y consumidores y creando imagen de algunos destinos (Moreno-Lobato et al., 2021a; Rodríguez et al., 2015). También es relevante ese papel en el desarrollo digital y en el contacto con el mercado online (Brandão et al., 2021).

Esta tendencia es generalizada, pero el estudio específico de estas temáticas en el ámbito rural aún no está lo suficientemente desarrollado en la literatura turística¸ siendo de gran relevancia el turismo en sí, y el desarrollo online de éste en estas áreas puesto que supone una fuente de desarrollo económico sostenible de gran valor para el territorio. La aplicación de este tipo de estudios en ámbitos específicos como el entorno rural hace que se pueda dar una visión segmentada de la brecha digital que se produce en una era tecnológica que cada vez avanza más. La edad, el nivel de estudios o la ruralidad son elementos que afectan a las tendencias y patrones de consumo y que deben ser estudiados de forma aislada para entender mejor la casuística (Álvarez y Biurrun, 2022; EURONA, 2021).

La relevancia de la digitalización en destinos rurales y las nuevas exigencias del consumidor online llevan a una sofisticación de la prestación del servicio de venta online de agencias de viajes y operadores turísticos. De acuerdo con estas premisas, se pretende abordar el estudio de la creación de entornos web seguros alrededor del destino turístico rural.

Se plantea, por tanto, como objetivo principal, analizar la competitividad web de las agencias de viaje en entornos rurales. A través de una serie de objetivos específicos: I) estudiar las características de las agencias de viajes, II) identificar las páginas web y otras plataformas (redes sociales) de venta turística que interactúan en el mercado online, III) analizar la contratación de elementos de seguridad web por parte de las diferentes tipologías de agencias de viajes.

Se desarrolla un estudio del caso para evaluar la aplicación de herramientas específicas de creación de entornos web seguros. En este estudio se realiza un análisis descriptivo de las agencias de viajes, grupos de gestión y grupos comerciales involucrados en la venta de experiencias turísticas en la comunidad autónoma de Extremadura para poder realizar una aproximación a la pregunta de investigación.

El ámbito de estudio, Extremadura, es una región española fronteriza con Portugal caracterizada por su desarrollo turístico en torno a recursos naturales y culturales (Hernández Mogollón, 2008). Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), cuenta, en 2021, con una población de1.059.501 personas y una densidad de población alrededor de los 25 habitantes/km² (Instituto Nacional de Estadística, 2022). Extremadura se considera zona rural por La Ley de Desarrollo Sostenible del Medio Rural (LDSMR) que marca el límite de la ruralidad en una densidad menor a 100 habitantes por km². A nivel estratégico, en Extremadura se desarrolla el II Plan Turístico de Extremadura 2021-2023, donde se marcan las líneas estratégicas para el desarrollo del destino. Entre éstas, destaca la digitalización de los agentes privados para una mayor competitividad del destino, impulsando además, la conversión de Extremadura como Destino Turístico Inteligente (DTI) (Junta de Extremadura, 2021).

Se realiza una identificación inicial de las agencias de viajes que operan en el territorio a través de fuentes secundarias como SABI, el Directorio de Empresas de Extremadura Empresarial, la base de datos del Registro General de Empresas y Actividades Turísticas de Extremadura y búsquedas en internet. Posteriormente, se realiza un estudio pormenorizado de cada una de ellas para caracterizarlas con diferentes atributos: tipología de comercialización según su independencia (independientes, pertenecientes a grupos de gestión o pertenecientes a grupos comerciales), presencia en redes sociales (Facebook, Twitter u otras), página web (sí o no) y su sello de seguridad (con certificado SSL o sin certificado SSL). Así, se puede hacer un estudio general de la capacidad de creación de seguridad y confianza web por parte de los entes de intermediación que operan en la región.

Para la caracterización de las empresas estudiadas se realiza un análisis clúster en IBM SPSS Statistics 22. Estos análisis de clúster jerárquico permiten realizar estudios por conglomerados, agrupando por características a las empresas estudiadas según su naturaleza (Fernández et al., 2009). Se sigue la metodología de Fernández et al. (2009) que segmentan empresas con el fin de conocer mejor las realidades empresariales. Se realiza un dendograma como gráfico de agrupación, el método Ward de agrupación de clústeres y se transformaran las variables utilizando puntuaciones z.

Se realiza un análisis siguiendo la metodología propuesta. En la primera fase, se recopiló información de la oferta de empresas de intermediación en Extremadura, un total de 232 agencias de viajes. Tras la segunda fase de depuración de datos, precisando y confirmando la existencia de todas las agencias, la base de datos muestra un total de 219 agencias de viajes.

Se detectan 12 agencias de viajes que apuestan puramente por la venta a distancia u online, apenas el 5% del total. Estas agencias de viajes cuentan con páginas web o cuentas en redes sociales (al menos Facebook) activas y en funcionamiento. Estas agencias de viajes online son seguras, destacando las que pertenecen a Travel Agencies Management Services S.L.U., servicio de e-commerce asociado a Travel Tool. Además 4 de estas agencias exclusivas online coinciden con las empresas especializadas en algún producto o mercado específico y 2 de ellas con la figura de Personal Traveler, definidas como empresas de desarrollo de viajes a medida y con una mayor personalización (Moreno-Lobato et al., 2021b).

Del total de las agencias de viajes de todas las tipologías, 46 de ellas no cuentan con página web (21% del total) y 11 de estas tampoco cuentan con redes sociales. Estas agencias son independientes y no pertenecen a grupos comerciales ni grupos de gestión. Las agencias de viajes dependientes: grupo de gestión y comerciales, se caracterizan por pertenecer a conglomerados de empresas. Entre ellas, la diferencia básica es la jerarquía. Las agencias pertenecientes a grupos de gestión tienen una distribución jerárquica horizontal donde las empresas colaboran. En cambio, las agencias pertenecientes a grupos comerciales siguen una distribución jerárquica donde la empresa comercial marca pautas en todos los ámbitos de las agencias: promociones, imagen, oferta, condiciones, etc. (Moreno-Lobato et al., 2021b). Varias ubicadas en pequeños municipios como San Vicente de Alcántara, Oliva de la Frontera o Campillo de Llerena, realizan un servicio puramente presencial lo que puede ser una desventaja competitiva. Además algunas de ellas tienen actividad escasa o nula en redes sociales lo que puede ser señal del cese del negocio.

Casi el 47% de las agencias de viajes extremeñas están asociadas o franquiciadas con algún grupo comercial o de gestión a nivel nacional. Dentro de este régimen opuesto al de la autonomía de la agencia, se diferencias dos casuísticas que se analizarán de forma desagregada. Existen dos tipologías de agencias: agencias pertenecientes a grupos de gestión y agencias verticales o franquiciadas. Las agencias pertenecientes a un grupo de gestión son empresas independientes con una imagen diferenciada pero que, mediante el pago de una cuota, tienen la capacidad de disfrutar de oferta turística compartida con el resto de agencias asociadas al grupo de gestión. El grupo de gestión normalmente dota a la agencia de la herramienta de la plataforma web, la oferta común, el posicionamiento, los precios y la tecnología, dependiendo de las tarifas y contratos que establezcan. Las agencias verticales son las propias de las franquicias, en las cuales se cede una marca a la agencia y todos los servicios asociados a esta (incluyendo imagen). Se han identificado un total de 22 grupos de gestión, los más relevantes en el panorama turístico español. En Extremadura, un total de 60 agencias trabajan con 13 grupos de gestión (un 27,39% del total de agencias identificadas). La Tabla 1 muestra la distribución en estos grupos.

Se estudian, por un lado, las páginas web de los grupos de gestión, ya que entre ellos se incluyen gran número de agencias de viajes en Extremadura. El 22% de las páginas web de los grupos de gestión no son seguras. Se destaca el caso de Maxtravel Group, Geomoon y Grupo Avantatours donde, además de no contar con el certificado SSL, se debe realizar un registro para acceder a la plataforma. Otros grupos de gestión como el Grupo Star y el Grupo Icarus también tienen acceso cerrado a usuarios registrados pero sus páginas web son seguras.

Por otro lado, en el estudio de las empresas verticales o franquicias, se hace un análisis de los grupos comerciales principales. Un total de 9 empresas cuentan con agencias franquiciadas en Extremadura. Algunos de los grupos comerciales predominantes en la región son Halcón Viajes (11), B the travel (8) y Viajes El Corte Inglés (6), como muestra la Tabla 2. Debido al desconocimiento de la gestión interna de algunas agencias de viajes, se estima que puede haber un porcentaje de error en estos datos ya que, en ocasiones, las agencias de viajes contratan algunos servicios de grandes grupos turísticos comerciales por separado, como puede ser el soporte web, pero ni en sus páginas web ni en sus ofertas se hace referencia a estos grupos.

Dentro de estos grupos comerciales, todas las páginas webs cuentan con el certificado SSL. Esto se puede deber a la especialización y sofisticación que estos grandes grupos exigen a sus franquiciados. El nivel de calidad y seguridad es un elemento esencial en la imagen de marca de estos grupos comerciales y, por ello, trabajan y aseguran estos requisitos.

En el estudio general de la competitividad digital de las agencias de viajes, del total de las 219 registradas en la base de datos, 37 de ellas cuentan con páginas web no seguras, es decir, que no albergan ningún certificado de seguridad, o en mantenimiento lo que supone un 16,9%. Destaca, además, que el 20% de las páginas web no seguras pertenecen a agencias de viajes integrantes de grupos de gestión como el Grupo Airmet, Grupo Star o Nivel 10 Viajes.

Por tanto, como muestra la Figura 1, 136 páginas web de las agencias de viajes extremeñas (62,1%) son seguras. El 88,4% de las agencias de viajes asociadas a un grupo de gestión tienen páginas web seguras y el 100% de las agencias de viajes pertenecientes a grupos comerciales, especializadas en un mercado extranjero o producto específico también cuentan con esta certificación de seguridad SSL.

Dentro de las redes sociales de difusión, la propia plataforma aporta el certificado de seguridad SSL, si bien la contratación de productos desde algunas redes sociales no es posible. Del total de agencias de viajes identificadas, tan solo 21 no cuentan con ninguna red social, es decir, apenas el 9,6%.

Dentro del análisis de esta casuística destacan 10 agencias de viajes que no tienen presencia en ninguna red social pero cuentan con web; 27 agencias que tienen presencia en redes sociales pero no tienen web y; 11 agencias de viajes que no cuentan ni con web ni con redes sociales, es decir, ninguna presencia online. La red social más utilizada es Facebook, seguida por Twitter. En menor medida y sólo en algunos casos, aparecen perfiles asociados a agencias de viajes en otras plataformas como Instagram, YouTube o Pinterest. Es importante resaltar que, siendo Facebook la plataforma más extendida, ésta no permite realizar compra-venta en la misma plataforma sino que sirve como espacio de promoción y difusión pero redirige a otros portales para realizar el proceso de compra (Meta, 2022).

En los resultados mostrados por el análisis clúster jerárquico llevado a cabo para la mejor caracterización de las empresas, la tabla 3 muestra los resultados obtenidos tras haber seleccionado 6 clústers del total de agrupación, con una distancia de entre 5 y 10. Estos 6 grupos o clústers se caracterizan a través de la comparativa de medias de cada una de las variables y utilizando como variable independiente la información obtenida del método Ward.

Se clasifican las empresas según 7 variables: tipología de agencia de viajes (minorista u organizadora-minorista), funciones receptivas (sí o no), gestión y dependencia (independientes, pertenecientes a grupo comercial o grupos de gestión), localización (Cáceres y Badajoz o resto de municipios), tipología de comercialización (presencial, online o presencial y online), web activa (sí o no), certificado de seguridad (sí o no). Teniendo en cuenta estas 7 variables y los 6 clústeres, los grupos de agencias de viajes se caracterizan por:

La competitividad web de las agencias de viajes supone una línea estratégica clave a nivel empresarial e institucional en el desarrollo económico del turismo como dinamizador de regiones rurales (Álvarez y Biurrun, 2022). La capacidad que un destino tenga para promocionar e informar, y si es posible comercializar, sus productos turísticos es esencial en el desarrollo competitivo en un mercado cada vez más digitalizado y exigente (Díaz Luque y López Catalán, 2012).

En el destino Extremadura, a través de las agencias de viajes, como principales comercializadoras de productos en la región, existe aún una falta de concienciación con la digitalización.

Aunque más de la mitad de las agencias de viajes cuentan con páginas web, la mayoría de éstas cuentan con certificado de seguridad por pertenecer a grupos de gestión y grupos comerciales. Estas agencias a su vez no proporcionan valor al destino Extremadura, puesto que desarrollan su cartera de productos de forma dependiente de grandes agencias o grupos. La falta de presencialidad y seguridad online puede llevar a una disminución del valor por parte de los consumidores (Álvarez y Biurrun, 2022).

Solo el 5% de las agencias de viajes trabajan exclusivamente con webs en entorno online y dirigido al mercado de turistas digital. Es escaso aún el desarrollo del tejido empresarial de intermediación que oferte producto propio en la región y además esté especializado y dirigido a esta tipología de turista. Pero, aunque es beneficioso pertenecer a estas redes sociales a nivel empresarial por la promoción e imagen, no es una herramienta real de comercialización. Dentro de las redes sociales, en el entorno rural las más usadas son Facebook, Youtube e Instagram (INE, 2020) pero Facebook, la plataforma más utilizada por los usuarios y la más desarrollada por las agencias de viajes estudiadas, no permite el proceso de compra-venta directo en la plataforma, por lo que estas herramientas son útiles únicamente para promoción y difusión. Por último, la utilización del certificado SSL supone uno de los elementos básicos de seguridad y su aplicación, según el presente estudio, se da, principalmente, en entornos web donde la venta online es una de las fuentes de contratación principal (grandes grupos comerciales, agencias de viajes especializadas u online y agencias de grupos de gestión). En cambio, esta tendencia no está tan desarrollada en agencias de viajes independientes que no apuestan por la digitalización.

La clasificación de las agencias de viajes en clústeres o grupos muestra la relevancia de las agencias viajes en entorno rural. El clúster 2 es el más numeroso y muestra la tendencia minorista de la región. Como debilidad, estas agencias de viajes realizan funciones receptivas y por tanto, no desarrollan un valor añadido de promoción para el destino turístico. A nivel de digitalización, se debe aumentar la apuesta por el uso de páginas web en esta tipología y asegurar la obtención de certificados de seguridad. A nivel de promoción de destino, más interesante son las 17 agencias que pertenecen al clúster 1, puesto que desarrollan estas funciones de receptivas, pero, cabe destacar la escasa digitalización a la que se enfrentan éstas, siendo necesaria la apuesta online para alcanzar una mayor internacionalización. A nivel rural, se pueden caracterizar las agencias de viajes según los datos obtenidos del clúster 3. Estas 31 agencias de viajes sobresalen por su gran apuesta web y su desarrollo seguro.

Dentro de las implicaciones teóricas, este trabajo pretende mostrar la relevancia de los certificados de seguridad junto a la facilidad de su aplicación. En el caso de los certificados SSL, básicamente, se trata de un certificado de pago que asegura la codificación de datos, por lo que supone solo un desembolso económico y, por parte del usuario, puede suponer un cambio sustancial en su toma de decisiones. Se comprueba que un elemento de seguridad inicial como este debe suponer mayor relevancia para los gestores de empresas, ya que todavía no está muy aplicado en el entorno web empresarial. El estudio de diferentes herramientas que aseguren la privacidad y el tratamiento de datos es de gran interés a nivel tanto teórico como empresarial (Álvarez y Biurrun, 2022).

Dentro de las implicaciones prácticas, aunque la digitalización es una temática en auge en la literatura turística, algunos elementos, como la seguridad, de gran relevancia, no han sido estudiados aisladamente dentro del contexto empresarial turístico. Este trabajo aporta una visión de la aplicación de entornos seguros a través de una herramienta específica, el certificado SSL, en el proceso de comercialización a través de agencias de viajes. En destinos de naturaleza rural, el acceso a la oferta turística debe ser abierto y seguro para promover la contratación directa a través de canales online. En el caso de Extremadura, la gran variedad de recursos y ofertas debe ser clasificada y debe aportar seguridad en su contratación para mejorar la promoción del destino haciendo visible y accesible toda la oferta a diferentes públicos y mercados. Esta disponibilidad hará también al destino más atractivo.

Las limitaciones del estudio se enmarcan en el entorno de estudio. Aunque se genera una visión global de la problemática de la digitalización según la tipología de venta de las agencias de viajes, la generalización de los resultados puede ser limitada en otros destinos, pudiendo afectar otras características de la región como el nivel de digitalización de la población o el mercado objetivo del destino. Además, sería de interés estudiar otros elementos web de seguridad como los sellos de confianza.

Como futuras líneas, se propone el estudio específico del cambio de actitud del consumidor receptor de información, como fija el modelo TAM, y evaluar si existen realmente cambios en las intenciones de comportamiento y en la predisposición a pagar más por los servicios, como afirman autores como Casado-Aranda et al. (2019) y Hermawan (2022) fijando como elemento evaluado la utilización de estos mensajes de seguridad SSL.

Esta investigación ha sido financiada por el Servicio Extremeño Público de Empleo de la Consejería de Educación y Empleo, con la cofinanciación del Fondo Social Europeo con el código de identificación TE-0014-19.

Conceptualización, A.M.L. y J.M.H.M.; Metodología, B.S.P.G. y E.S.V..; Obtención de datos, E.S.V.; Análisis de datos, A.M.L. y B.S.P.; Redacción - Preparación del borrador original, A.M.L.; Redacción - Revisión y edición, J.M.H.M.; Supervisión, J.M.H.M.