El rápido crecimiento turístico de las últimas décadas ha dado lugar a la masificación de muchos destinos generando una gran controversia sobre esta forma masiva de hacer turismo y sus efectos sobre la sociedad y/o el medioambiente. Como respuesta, están apareciendo nuevas tendencias, como el turismo slow, más alineadas con la sostenibilidad, la desaceleración del ritmo del viaje o la conexión con el destino y consigo mismo. El presente estudio examina en qué medida la orientación turística de un mensaje en redes sociales influye en el comportamiento del consumidor en términos de actitud hacia el post e intención de visita. Para ello, se lleva a cabo un diseño experimental de un factor, la orientación turística del mensaje (slow/lento versus mass/de masas). Los resultados muestran que el mensaje con una orientación slow genera una mayor intención de visita que el mensaje con una orientación de masas. Además, la actitud hacia el post media esta relación. El presente estudio ofrece importantes implicaciones al resaltar cómo la inclusión de características slow en un mensaje turístico en redes sociales mejora la actitud hacia el post y contribuye a generar una mayor intención de visita.
<bold>Abstract</bold>
The accelerated growth of tourism in recent decades has led to the massification of many destinations, generating a great deal of controversy about this massive form of tourism and its effects on society and/or the environment. In response, new trends are emerging, such as slow tourism, which are more concerned with sustainability, decelerating the speed of travel and connecting with the destination and with yourself. This study examines the extent to which the tourism orientation of a social media post influences consumer behaviour in terms of attitude towards the post and intention to visit. For this purpose, a one-factor experimental design, the tourism orientation of the message (slow versus mass), is carried out. The results show that the message with a slow orientation generates a higher visit intention than the message with a mass orientation. In addition, the attitude towards the post mediates this relationship. This study offers important implications by highlighting how the inclusion of slow features in a tourism message on social media improves the attitude towards the post and contributes to generate a higher visit intention.
<bold>Palabras clave:</bold>marketing turísticoturismo slowintención de visitaactitud hacia el postdesaceleración del consumidor<bold>Keywords:</bold>tourism marketingslow tourismvisit intentionattitude towards the postconsumer deceleration<bold>Códigos JEL:</bold>M31M37<bold>JEL CODES:</bold>M31M37«Campus de internacionalización»Esta investigación ha sido financiada, totalmente, por la Junta de Andalucía (Consejería de la Presidencia, Interior, Diálogo Social y Simplificación Administrativa), mediante una subvención a la Universidad de Almería (programa «Campus de internacionalización», 2023).<bold>INTRODUCCIÓN</bold>
En las últimas décadas, el rápido crecimiento turístico ha contribuido a la masificación de muchos destinos. Ello ha generado una gran controversia en torno a esta forma masiva de hacer turismo. Los consumidores están cada vez más sensibilizados con los efectos que el turismo masivo causa en la sociedad y en el medioambiente. Del mismo modo, empiezan a replantearse si esta manera de emplear su escaso tiempo libre es la que más les satisface, y valoran otras formas alternativas de hacer turismo (Husemann y Eckhardt, 2019; Kwong, 2018). Así, empiezan a aparecer nuevas tendencias, como el turismo slow, más alineadas con la sostenibilidad, la desaceleración del ritmo del viaje o la conexión con el destino y consigo mismo (Manthiou et al., 2022). Por su parte, las empresas tratan de ofrecer opciones para estas nuevas inquietudes, implementando una oferta turística más sostenible y slow. En consecuencia, empiezan a desarrollar una comunicación de marketing inspirada en este movimiento (Le Busque et al., 2022). En este sentido, las redes sociales se han convertido en el medio de comunicación preferido para las empresas turísticas, ya que facilitan el intercambio de información entre los usuarios, favorecen el boca a boca electrónico y el compromiso con la marca (Chu et al., 2019). Además, los mensajes que incluyen elementos de sostenibilidad o bienestar suelen tener una mayor eficacia entre los consumidores que buscan este tipo de turismo (Hysa et al., 2021). Por ello, es necesario identificar las formas de comunicación más adecuadas en estas plataformas (Font y McCabe, 2017).
Dada la importancia de la comunicación turística en los medios digitales y la aparición de estas nuevas alternativas turísticas más respetuosas, como el turismo slow mencionado, es imprescindible comprender este fenómeno en mayor profundidad (Husemann y Eckhardt, 2019; Oh et al., 2016). En la actualidad, aunque no hay una definición globalmente aceptada, estudios previos destacan como características principales en el turismo slow una gestión desacelerada del ritmo del tiempo y una conexión profunda con uno mismo, así como con los residentes y el entorno que se visita (Dickinson et al., 2011), donde la sostenibilidad cobra una especial relevancia (Moira et al., 2017). En este sentido, Losada y Mota (2019) encontraron que, aunque algunos destinos estuvieran adoptando formas alternativas de turismo como el slow, en la mayoría de los casos su comunicación era contraria a estos principios, lo que supone un gran inconveniente para lograr un posicionamiento claro. Por tanto, es necesario analizar de forma estratégica los efectos de la comunicación turística en redes sociales sobre el consumidor cuando esta aplica una orientación slow.
El objetivo de esta investigación se centra en examinar en qué medida la orientación turística de un mensaje en redes sociales influye en el comportamiento del consumidor en términos de actitud hacia el post e intención de visita. Se propone que la actitud hacia el post y la intención de visita del consumidor serán mayores cuando el mensaje incluya características slow. Para ello, se lleva a cabo un diseño experimental de un factor, la orientación turística del mensaje (slow versus mass). Este estudio pretende contribuir a la literatura relacionada con las experiencias turísticas, haciendo una diferenciación clara entre experiencia de turismo de masas y una experiencia de turismo slow. Por otra parte, también se avanza en la literatura sobre comportamiento del consumidor, en particular en lo relativo a la desaceleración del consumo y, dentro de ella, al turismo slow, así como a la literatura sobre comunicación turística a través de redes sociales. El modelo propuesto examina la relación entre la orientación slow del mensaje y la intención de visita. Además, se estudia el efecto mediador de la actitud hacia el post.
En las siguientes secciones se recoge la revisión de la literatura de los conceptos clave, se presenta el marco conceptual y las hipótesis del modelo. A continuación, se detalla la metodología empleada y los principales resultados, así como la discusión de las principales implicaciones teóricas y prácticas. El estudio no está exento de limitaciones, las cuales se muestran al final del trabajo.
<bold>MARCO TEÓRICO E HIPÓTESIS</bold><bold>La teoría de la aceleración social y el turismo lento</bold>
La teoría de la aceleración social se basa principalmente en la velocidad y aceleración de la sociedad actual. Este problema nace de la percepción de la sociedad en términos de rápido crecimiento, aceleración e innovación constante (Rosa et al., 2017). Esta aceleración constante conduce a un ritmo de vida rápido, en el que la ausencia de tiempo libre es una característica persistente en la vida de las personas (Husemann y Eckhardt, 2019). La aceleración social tiene lugar en tres formas mutuamente reforzantes: aceleración tecnológica, aceleración del ritmo de vida, y aceleración del cambio social y cultural (Rosa, 2013). Estas tres formas de aceleración social llevan a una sensación de urgencia, donde el tiempo se agota, no hay suficiente, y las personas acaban corriendo más y más rápido solo para mantenerse al día. A nivel individual, para intentar frenar la aceleración social aparecen fuerzas de desaceleración que buscan alternativas que promuevan la ralentización del ritmo de vida (Rosa, 2013). Una de esas fuerzas de desaceleración es el movimiento slow o cualquiera de sus variaciones, como el turismo slow.
El concepto de turismo slow o lento nace bajo la filosofía del conocido movimiento slow, y se ha convertido en una tendencia turística emergente frente al turismo de masas. Aunque no hay una definición ampliamente aceptada acerca de este concepto (Le Busque et al., 2022; Serdane et al., 2020), el turismo lento, se basa principalmente en dos premisas: (1) “hacer las cosas a la velocidad adecuada, que implica una gestión desacelerada del ritmo del tiempo” (Dickinson et al., 2011 p.282), y (2) una conexión profunda consigo mismo, así como con los residentes y el entorno que se visita, abrazando la cultura local y sus particularidades, y donde la sostenibilidad cobra una especial relevancia (Moira et al., 2017).
Bajo la filosofía del turismo slow, una de las características más relevantes es el flujo del tiempo. El turista busca escapar del ritmo de vida apresurado y desarrollar un consumo slow (Berger-Remy et al., 2020). La conexión con la sostenibilidad es otro de sus pilares básicos, compartiendo características comunes con el turismo sostenible, el ecoturismo o turismo responsable (Le Busque et al., 2022). Por este motivo, priorizan el uso de medios de transporte alternativos que causen el menor impacto ambiental (para llegar al destino y para moverse en el destino). Si bien para llegar a algunos destinos lejanos, los medios de transporte disponibles no son siempre respetuosos con el medioambiente (Serdane et al., 2020). En estos casos, el turista slow suele reducir su número de viajes a estos destinos. También, se preocupa por buscar pequeños alojamientos locales que respeten el entorno. La localidad, cobra especial relevancia en esta filosofía. Viajar a un ritmo más desacelerado permite descubrir lugares a fondo, conectar con uno mismo e interactuar con las personas y los lugares de una manera más profunda e inmersiva (Meng y Choi, 2016). Esto conduce a otro de los aspectos fundamentales de este concepto, como es la riqueza de la experiencia turística. El turista slow busca el disfrute de una experiencia de viaje, descubrir, aprender y compartir, frente a un viaje corto, rápido e inocuo (Dickinson y Lumsdon, 2010). Además, los turistas slow buscan servicios personalizados, locales y tener una mayor independencia y flexibilidad en sus decisiones (Moira et al., 2017).
Por tanto, un mensaje con una orientación slow debería incluir principalmente aspectos relacionados con la desaceleración del ritmo del viaje (Manthiou et al., 2022), viajar de una forma sostenible, conectar con el destino/sus gentes y consigo mismo, priorizar las experiencias inmersivas y la localidad; la antítesis de lo que sería un mensaje con una orientación de masas (p.e., viajar a ritmo apresurado, superficial y sin detenerse a considerar la sostenibilidad).
<bold>La comunicación turística en redes sociales</bold>
El sector turístico es uno de los más afectados por el uso de las redes sociales por parte de los turistas (Yoo y Gretzel, 2016), y, por ende, uno de los mejores medios para transmitir opciones de experiencias de ocio diferentes. Gracias a sus características interactivas, las redes sociales posibilitan la divulgación de información sobre cualquier destino de forma inmediata. Esta naturaleza interactiva afecta al comportamiento de los consumidores y de las compañías, al permitirles conectarse, participar y cocrear sus experiencias (Xiang et al., 2015). De hecho, se han convertido en el medio de información más usado por los consumidores (Mariani et al., 2019), así como en el canal de comunicación más utilizado por las empresas turísticas (Saxema y Khanna, 2013).
Las redes sociales son utilizadas por los turistas a lo largo de todo el proceso de decisión de compra, al planificar el viaje, al buscar alojamiento/transporte o al compartir experiencias (Mauri y Minazzi, 2013). Se trata de una herramienta de comunicación clave que causa una gran influencia en los comportamientos y decisiones que toman los turistas (Sahin y Sengün, 2015). Además, estas plataformas ayudan a mejorar la lealtad, el valor de marca y favorecen el boca a boca electrónico positivo, todo lo cual contribuye al desarrollo de relaciones con los turistas antes, durante y después de su viaje (Hysa, et al., 2021; Kang y Schuett, 2013). De ahí la importancia de identificar cuáles con las formas de comunicación en redes sociales más eficaces en el ámbito turístico (Font y McCabe, 2017). Las compañías necesitan saber cómo optimizar estos medios de comunicación para comunicarse con los clientes de forma efectiva, atraerlos y mejorar sus ventas (Chang et al., 2018).
<bold>Los efectos de aplicar una orientación <italic>slow</italic> a un mensaje turístico en redes sociales</bold>
En el ámbito turístico es habitual buscar nuevas vivencias. Las publicaciones sobre actividades o destinos turísticos en redes sociales muestran al consumidor infinidad de opciones, y generan satisfacción mental al evocar en el usuario un viaje figurado. Los turistas durante sus viajes suelen incorporar rutinas locales y desarrollan comportamientos distintos a los que suelen realizar en sus vidas cotidianas, entre ellos comportamientos más sostenibles, actividades típicas del destino o gastronomía tradicional (Hibbert et al., 2013). Las redes sociales suelen ser un medio de comunicación efectivo para divulgar información que dote a los viajeros de un conocimiento más profundo sobre un producto turístico o destino en comparación con otras fuentes de información convencionales (Yoo y Gretzel, 2016). En concreto, las redes sociales ayudan a difundir nuevas tendencias turísticas como el turismo responsable, sostenible o slow (Le Busque et al., 2022; Sun et al., 2022). De hecho, algunos autores sugieren que las redes sociales mejoran el conocimiento de los usuarios sobre temas de sostenibilidad (Chung et al., 2020). De esta manera, estas plataformas pueden ayudar a mejorar el conocimiento sobre nuevas tendencias turísticas, como el turismo lento.
Por otra parte, debido al carácter intangible de este sector, el contenido o la forma en la que se presenta la información de un mensaje en redes sociales, por ejemplo, contenido específico, formato multimedia, fotografías o vídeos, influye en la actitud de los usuarios hacia la sostenibilidad o formas alternativas de turismo (Chung et al., 2020; Peralta et al., 2019). Este hecho tiene un gran impacto en la formación de actitudes y de comportamientos turísticos (Cheng et al., 2020). Dado que la comunicación en redes sociales tiene un efecto sobre las actitudes y comportamientos, la comunicación de un mensaje con orientación slow debe tener un impacto en la actitud hacia el contenido de dicho mensaje en quien la recibe, y en su comportamiento. Se plantean, por tanto, las siguientes hipótesis:
H1. Los mensajes con una orientación slow en redes sociales generarán una mayor intención de visita que los mensajes con una orientación mass.
H2. Los mensajes con una orientación slow tendrán un efecto sobre la actitud hacia el post.
Siguiendo la Teoría del Comportamiento Planificado, la actitud ejerce una influencia principal en la intención comportamental (Ajzen, 1991). Y Wiese et al. (2020) demostraron que las actitudes hacia la publicidad influyen en el comportamiento hacia el mensaje. Aplicado al contexto de un mensaje publicitario en Facebook, Ho Nguyen et al. (2022) muestran cómo la actitud de los consumidores hacia dicho anuncio influye positivamente en la intención de compra de los productos anunciados. Por tanto, extrapolando al contexto del presente estudio, se establece la siguiente hipótesis:
H3. La actitud hacia el post tendrá un efecto sobre la intención de visita.
<bold>El rol mediador de la actitud hacia el <italic>post</italic></bold>
La exposición de un usuario a ciertos estímulos comunicativos contribuye a la creación de conciencia de marca, estimulando así las intenciones de visita (Choi et al., 2011). Del mismo modo, las actitudes positivas hacia los mensajes en redes sociales fomentan la intención de los consumidores de interactuar con el mensaje/marca (Boateng y Okoe, 2015; Craton y Lantos, 2011) y en consecuencia mejoran la intención de compra/visita (Lim et al., 2017). En línea con Hanaysha (2022), la intención de compra/visita es el resultado de la actitud que se forma un usuario sobre los servicios/productos de una empresa a través de estímulos externos. La comunicación a través de redes sociales se asocia positivamente con la actitud del consumidor, y en consecuencia con su respuesta comportamental (Alalwan, 2018).
Partiendo de esto, algunos autores señalan que cuando un usuario está expuesto a un post que le genera una actitud favorable, el comportamiento de compra/visita que desarrolla el consumidor también es favorable (Leung et al., 2013; Yadav y Pathak, 2016; Zafar et al., 2021). Por tanto, una actitud favorable hacia el post debería mediar la relación entre el mensaje y la intención comportamental que desarrolla el consumidor. En base a esto, se propone la siguiente hipótesis de mediación:
H4. El efecto del mensaje turístico slow sobre la intención de visita está mediado por la actitud hacia el post.
El modelo propuesto se detalla en la Figura 1.
<bold>MODELO PROPUESTO</bold>
<bold>METODOLOGÍA</bold><bold>Diseño del estudio y recogida de datos</bold>
Para el estudio empírico se ha desarrollado un diseño experimental entre-sujetos en el que se ha manipulado un factor experimental a través de dos estímulos visuales: la orientación slow y la orientación de masas del mensaje en una publicación en redes sociales. Este factor se manipuló tanto a través de la imagen como del texto que la acompaña. El procedimiento para la selección de la muestra fue no probabilístico por conveniencia (Malhotra et al., 2017). Siguiendo la metodología de estudios previos (Aguirre et al., 2023), la muestra estaba compuesta de estudiantes de una universidad española, pertenecientes a varios cursos y programas de grado, a quienes se les ofreció 0,1 créditos a cambio de su participación. Se obtuvieron un total de 150 respuestas válidas (ver Tabla 1). La recogida de datos tuvo lugar en noviembre de 2023.
<bold>PERFIL DEMOGRÁFICO DE LOS PARTICIPANTES</bold>
Categoría
Variable
N
Porcentaje (%)
Sexo
Mujer
81
54
Hombre
69
46
Otro
0
0
Edad
18
8
5,3
19
15
10
20
58
38,7
21
25
16,7
22
21
14
23
10
6,7
24
7
4,7
25-59
6
4,2
Frecuencia con la que viajas
Cada mes
15
10
Cada tres meses
30
20
Cada medio año
44
29,3
Cada año
47
31,4
Menos de una vez al año
14
9,3
Duración de la estancia
1 noche
5
3,3
De 2 a 3 noches
69
46
De 4 a 7 noches
62
41,4
De 8 a 15 noches
8
5,3
Más de 15 noches
6
4
Medio de transporte
Bus
13
8,7
Coche
65
43,3
Tren
5
3,3
Avión
15
10
Combinación
52
34,7
Tipo de alojamiento
Hotel
55
36,7
Casas de amigos/familiares
38
25,3
Camping
2
1,3
Casa rural
9
6
Apartamento
38
25,3
Albergue
3
2
Otros
5
3,3
Con cuantas personas viajas
Voy solo/a
8
5,3
Con una persona
35
23,3
Con dos personas
29
19,3
Con tres personas
32
21,3
Con cuatro o más personas
46
30,7
Se tomaron varias decisiones clave para desarrollar los estímulos para el experimento. La elección del sector turístico viene dada por la propia temática del estudio y su relevancia en el contexto en el que se desarrolla (España). Se trata de un sector que contribuye al crecimiento económico, al desarrollo y a la creación de empleo en España, y está asociado a nuevas experiencias, que en muchos casos ofrecen un nuevo sentido a la vida (Mariz-Pérez et al., 2021) Es a su vez uno de los sectores con mayor impacto en la degradación ambiental y comunitaria (Petruzzi et al., 2023), por lo que es de especial interés social. Por otra parte, se seleccionó un destino no reconocido para eliminar sesgos debido a posibles conocimientos previos o experiencias con el destino. La segunda decisión estaba relacionada con la elección de la plataforma de redes sociales. Instagram es una plataforma social de naturaleza visual que aporta un gran valor estratégico a los destinos turísticos. Esta red social, contribuye a reforzar la imagen de marca de los destinos, consigue desarrollar compromiso con los turistas animándoles a crear contenido, en muchas ocasiones pudiendo ser incluso contenido de sostenibilidad (Iglesias-Sánchez et al., 2020), y se ha convertido en una fuente fiable de información turística (Latorre-Martínez et al., 2014). Además, el turismo es uno de los sectores más seguidos en esta plataforma (IAB, 2022). Por todo ello se decidió elegir Instagram para desarrollar esta investigación. La tercera decisión fue escoger a un público joven como muestra ya que el 94% de los jóvenes de 18 a 24 años utiliza las redes sociales de manera diaria (IAB, 2022)
Siguiendo a Losada y Mota (2019), Manthiou et al. (2022) y Moira et al. (2017), la orientación slow del mensaje turístico lento se manipuló a través de la imagen y el texto del post de Instagram. El mensaje con orientación slow incorporaba características de turismo slow como sostenibilidad o localidad. El mensaje con orientación mass se refería a características del turismo de masas como visitar las principales atracciones o publicar en redes sociales. La imagen original, escogida de internet, se utilizó para el mensaje con orientación mass. En el mensaje con orientación slow se utilizó la misma imagen, manipulada con el programa Photoshop Beta IA para eliminar a las personas y dejar únicamente a una de ellas. Los estímulos se presentan en la Figura 2 y la Figura 3.
<bold><italic>POST</italic> DE INSTAGRAM CON MENSAJE <italic>MASS</italic></bold>
<bold><italic>POST</italic> DE INSTAGRAM CON MENSAJE <italic>SLOW</italic></bold>
<bold>Procedimiento y medidas</bold>
Por lo que respecta al procedimiento, se preguntó a los participantes si viajaban o estaban interesados en viajar, y si tenían cuenta en redes sociales. Si en ambos casos la respuesta era afirmativa, se les daban las siguientes instrucciones: “Imagina que acabas de iniciar sesión en tu cuenta de Instagram y ves la siguiente publicación turística”. A continuación, los participantes eran asignados aleatoriamente a una de las dos condiciones experimentales. El Escenario 1 mostraba una publicación de Instagram con un mensaje con orientación slow y el Escenario 2 mostraba una publicación de Instagram con un mensaje con orientación mass. Finalmente, los participantes completaron el resto del cuestionario.
Para medir la manipulación se utilizaron 2 ítems en una escala Likert de 7 puntos seleccionados de Dickinson et al. (2011) siguiendo a Huang et al. (2023): (1) “El post te invita a viajar de manera relajada y sin prisas” y (2) “El post te invita a vivir una experiencia turística respetuosa con el destino y su entorno. Para comprobar si la imagen se percibía como slow o mass, se utilizó un ítem con una escala Likert de 7 puntos: “Al ver esta foto me da la sensación de calma” siguiendo a Xie et al. (2023). Para el resto de las variables se adaptaron varias escalas de la literatura. Todas las escalas aplicadas fueron de 7 puntos. La intención de visita se midió según la escala adaptada de Teona et al. (2020). La actitud hacia el post se midió según la escala adaptada de Yoon et al. (2023).
<bold>RESULTADOS</bold>
Para comprobar la fiabilidad de los constructos que se utilizan en el estudio se usó el Alpha de Cronbach’s (α). Los resultados muestran que los constructos tienen una buena fiabilidad: actitud hacia el post (α =0,90) e intención de visita (α=0,88). Estos resultados están en línea con Nunnally (1978). Los resultados del control de la manipulación para la orientación slow/mass del mensaje funcionaron según lo previsto (Mslow=6.10, Mmass=5.46; F (1) =17.45, p=0.01). Los resultados también mostraron diferencias entre la percepción slow/mass de la imagen (Mslow=5.73, Mmass=4.76; F (1) =29.81, p=0.01). Es decir, los participantes percibieron que tanto el mensaje como la imagen slow invitaban a ser más sostenibles, viajar despacio y conectar con el destino/consigo mismos. También se controló la actitud hacia el turismo (Mslow=6,4960, Mmass=6,3947, P=0,463) para asegurar que no había diferencias en la actitud inicial.
Para contrastar las hipótesis propuestas se ha utilizado el macro SPSS PROCESS (Versión 4.1.) Modelo 4 (Hayes, 2013). Se estimó un intervalo de confianza bootstrap corregido del 95% (N = 5000) (Preacher et al., 2007). El mensaje con orientación slow se introdujo en el modelo utilizando la manipulación en lugar de la variable original dicotómica compuesta por el escenario. Este enfoque ha sido seguido previamente por Sicilia et al. (2020), debido a que las variables métricas ofrecen información más enriquecedora en un análisis de regresión que las variables nominales compuestas solo por escenarios (Hair et al., 2009).
Los resultados (ver Tabla 2) revelan un efecto directo estadísticamente significativo del mensaje con una orientación slow hacia la intención de visita (β = 0,36; IC del 95% [0,18, 0,54]). Es decir, los participantes manifestaron una mayor intención de visita cuando el mensaje incluía características slow respaldando la hipótesis H1. En la misma línea, los resultados evidencian que existe un efecto directo estadísticamente significativo entre la orientación del mensaje slow y la actitud hacia el post (β = 0,49; IC del 95% [0,31, 0,68]). Es decir, los participantes desarrollan una mejor actitud hacia el post cuando el mensaje turístico presenta una orientación slow, confirmando la hipótesis H2. Del mismo modo, se halló un efecto directo estadísticamente significativo entre la actitud hacia el post y la intención de visita (β = 0,26; IC del 95% [0,12, 0,40]). Los participantes mostraron una mayor intención de visita cuando su actitud hacia el post era positiva, respaldando la hipótesis H3. Por último, los resultados también revelan un efecto significativo entre la orientación slow del mensaje y la intención de visita a través de la actitud hacia el post (β = 0,13; IC del 95% [0,03, 0,27]), corroborando la hipótesis H4. Es decir, la relación entre la orientación slow del mensaje y la intención de visita está mediada por la actitud hacia el post, siendo mayor la intención de visita cuando la actitud hacia el post es positiva.
<bold>RESULTADOS</bold>
Hipótesis
Β
ICalto
ICbajo
H1: Orientación del mensaje slow → Intención de visita
0,3618
0,1827
0,5408
H2: Orientación del mensaje slow → Actitud hacia el post
0,4956
0,3089
0,6823
H3: Actitud hacia el post → Intención de visita
0,2585
0,1154
0,4015
H4: Orientación del mensaje slow → Actitud hacia el post → Intención de visita
0,1281
0,0284
0,2746
<bold>CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN</bold>
Teniendo en cuenta los elevados niveles de estrés y la apresurada forma de vida de la mayoría de la sociedad, el surgimiento de nuevas experiencias turísticas, como el turismo slow, vinculadas con la sostenibilidad o la desaceleración del ritmo del viaje (Manthiou et al., 2022), y la importancia de las redes sociales como fuente de información turística (Latorre-Martínez et al., 2014), es esencial para las empresas turísticas que buscan desarrollar experiencias alternativas, como el turismo slow, conocer formas de comunicación que generen una mayor respuesta por parte del consumidor. Esta investigación pretende ofrecer una visión más profunda sobre si la orientación slow de un mensaje contribuye a mejorar la efectividad de la comunicación turística en redes sociales.
Los resultados confirman que incluir características slow en un mensaje en redes sociales genera una mayor intención de visita en comparación con un mensaje con características de turismo mass. Este resultado es razonable, si consideramos la importancia de determinados atributos como el contenido de sostenibilidad para los consumidores, junto al interés incipiente que están demostrando muchos turistas sobre estas formas alternativas de viajar. De hecho, si se tiene en cuenta que parte de la literatura del turismo slow lo define como un modo de viajar que fomenta recuperar los valores básicos del turismo (OMT, 1980), es lógico que los turistas lo consideren como una forma de viajar o experiencia original y diferente. Por otro lado, la orientación slow del mensaje también genera una mejor actitud hacia el post en comparación con la orientación mass del mensaje. Tal y como plantean Chung et al. (2020), elementos como la incorporación de contenido específico y/o fotografías en un mensaje en redes sociales influyen en la actitud y comportamiento que desarrollan los consumidores hacia experiencias turísticas alternativas. Con respecto a la relación entre la actitud hacia el post y la intención de visita, los resultados parecen razonables, ya que el desarrollo de una actitud favorable hacia un post influye positivamente en la respuesta comportamental de un consumidor en términos de intención de compra/visita (Leung et al., 2013). Por último, se contrasta que existe un efecto indirecto entre la orientación del mensaje slow y la intención de visita a través de la actitud hacia el post, dando respuesta de forma completa al objetivo de investigación En línea con Weng et al. (2021) se confirma que la respuesta comportamental de los usuarios es distinta según el tipo de turismo. Del mismo modo, Byun y Yang (2015) señalaron que, para desarrollar una comunicación turística eficaz, es aconsejable alinear el lenguaje publicitario con el tipo de turismo/destino. Por tanto, es coherente que la orientación slow de un mensaje en redes sociales influya en el comportamiento del consumidor generando una actitud positiva hacia el post, y en consecuencia una mayor intención de visita hacia el destino anunciado. De esta manera se sugiere que incorporar en un mensaje en redes sociales características slow, tanto en la imagen como del texto, refuerza el mensaje publicitario mejorando la eficacia de la comunicación turística. Además, estos resultados podrían servir de ayuda para el desarrollo de la estrategia de comunicación digital de otros sectores relacionados con el movimiento slow como la restauración o la educación.
<bold>Implicaciones</bold>
La principal implicación teórica de esta investigación es su aportación a la literatura sobre experiencias turísticas, haciendo una diferenciación clara entre una experiencia de turismo de masas y una más respetuosa con el destino como es el turismo lento o slow, ya que “la sostenibilidad” es uno de sus pilares básicos, y, por tanto, comparte características con el turismo sostenible, y el ecoturismo o turismo responsable (Le Busque et al., 2022). Por otra parte, también se avanza en la literatura sobre comunicación turística y comportamiento del consumidor, al examinar cómo los usuarios interactúan con un mensaje en las redes sociales a través de diferentes tipos de orientaciones turísticas del mensaje, y su respuesta en términos de actitud hacia el post e intención de visita. Además, examina cómo la actitud hacia el mensaje media esta relación. En este sentido, se corrobora que incluir en el mensaje características alineadas con el movimiento slow contribuye a que la comunicación turística sea más efectiva.
En cuanto a las implicaciones prácticas, cabe destacar que este estudio proporciona información de utilidad a los profesionales del sector turístico, para que sean más conscientes del tipo de experiencia turística (de tipo masivo, slow u otros) que van a diseñar y a comercializar, y el impacto que puede generar en el destino para el que se ha diseñado. Se pretende además que el proceso de diseño y comercialización de la experiencia turística sea más eficaz y eficiente. Asimismo, y más concretamente haciendo alusión a la contribución relativa a la comunicación turística, el estudio se centra en un turismo alternativo como es el turismo lento o slow (Manthiou et al., 2022) y en el diseño del mensaje necesario para promocionar este tipo de turismo. Este tipo de mensajes puede contribuir a que los turistas se planteen adoptar una actitud más slow cuando viajan como quedarse más tiempo en el lugar de destino o desviando el flujo de turistas, desde destinos congestionados hacia regiones menos masificadas (Serdane et al., 2020). Incluir características slow en una publicación en redes sociales como imágenes que ofrecen sensación de calma y paz mental, o un mensaje que invite a detenerse y viajar a un ritmo pausado disfrutando desde el inicio, suponen elementos diferenciadores que contribuyen al posicionamiento de un destino, con un impacto en la imagen y reputación de la empresa turística, así como en la calidad y el entorno del destino (Hashmi, 2017; Husemann y Eckhardt, 2019).
<bold>Limitaciones y futuras líneas de investigación</bold>
Este trabajo presenta algunas limitaciones que pueden ayudar a identificar posibles líneas futuras de investigación. En primer lugar, la muestra es de conveniencia, y está compuesta por estudiantes universitarios de una zona geográfica concreta. Por ello, se recomienda su reproducción en una muestra más amplia y representativa de la población. En segundo lugar, cabe indicar que se centra en la red social Instagram. En este sentido, sería interesante y conveniente replicar el estudio en otras redes sociales como Tik Tok, Facebook o Twitter para observar posibles diferencias en las respuestas de los individuos, dado que los públicos objetivo son diferentes. En tercer lugar, esta se centra en un sector específico como el turismo. Sería conveniente reproducir la investigación en otros sectores en los que se aplique la filosofía del movimiento slow como el slow food e incluso el slow academy. También se recomienda hacer una comparativa entre distintos tipos de destinos turísticos. Por último, se propone como futura línea de investigación realizar una revisión profunda del concepto que unifique los diferentes enfoques y ayude a delimitarlo.
<bold>FINANCIACIÓN</bold>
Esta investigación ha sido financiada, totalmente, por la Junta de Andalucía (Consejería de la Presidencia, Interior, Diálogo Social y Simplificación Administrativa), mediante una subvención a la Universidad de Almería (programa «Campus de internacionalización», 2023).
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