En un mundo plagado de problemas de diversas índoles, tal como lo son aquellos resaltados por la Agenda 2030 de las Naciones Unidas, el turismo regenerativo representa una esperanza que promete ayudar a combatir los retos enfrentados por la humanidad, contribuyendo al cambio del estatus quo por medio de la actividad turística (Ateljevic, 2020; Bellato et al., 2022; 2022b). Este nuevo paradigma destaca debido a su orientación transformadora como motor de cambio positivo, holístico, sustancial y duradero mediante la actividad turística (Ateljevic, 2020; Bellato et al., 2022; 2022b). No obstante, para que este nuevo modelo de turismo avance en pro de este objetivo, es preciso contar con el apoyo de los consumidores, favoreciendo así al desplazamiento de las perniciosas prácticas arraigadas en la industria, lo cual resulta desafiante debido a la dificultad que representa el promover cambios en el paradigma dominante (Dredge, 2022).

Aunado a este reto, la industria turística es cada vez más competitiva. Desde aprender a cocinar pasta con ‘La Nonna’ en Italia, hasta bucear con tiburones acompañado de un experto en Sudáfrica, los consumidores turísticos disponen de un sinfín de opciones entre las cuales elegir su próxima experiencia, un fenómeno que ha despuntado desde que Pine y Gilmore (1998), a la par de otros autores, revolucionaron el concepto de valor agregado con su enfoque en la experiencia del cliente (Ritchie y Hudson, 2009).

El rol de estas experiencias como el principal producto turístico se ve destacado cuando se refiere a los millennials, aquellos individuos nacidos entre 1981 y 1996 (Dimock, 2018), una cohorte generacional que ha sido diferenciada de sus predecesoras por su parcialidad y apreciación por el turismo, el valor atribuido a las experiencias, y su inclinación por las experiencias turísticas disruptivas (Cavagnaro et al., 2018; Ketter, 2020), entre otras características distintivas. Estas características parecen incluir una mezcla entre propensión a comportamientos prosociales y el individualismo o personalismo (Bucic et al., 2012; Cavagnaro et al., 2018; Koczanski y Rosen, 2019; Naderi y Van Steenburg, 2018). De la misma forma, frecuentemente descritos por sus antecesores como fácilmente ofendidos o sensibles, esta generación ha sido representada como una cohorte compuesta por individuos egocéntricos y anhelantes de atención, pero también de mente abierta, socialmente conscientes y disruptivos (Skeldon y Casey Waller, 2018), descripciones que, en primera instancia, pueden parecer un oxímoron, convirtiéndolos en un complejo segmento del mercado.

Por otro lado, la necesidad de investigar los valores de consumo específicos del contexto para obtener información matizada sobre el comportamiento del consumidor ha sido sugerida (Talwar et al., 2020), y hasta donde se sabe, ningún estudio previo ha intentado explorar estos valores en relación con las experiencias de turismo regenerativo (Corral-Gonzalez et al., 2023). Por tanto, el presente proyecto de investigación tiene el objetivo de indagar sobre las expectativas de valor de consumo que los turistas millennials desarrollan sobre las experiencias de turismo regenerativo posterior a un primer contacto con el concepto, pero antes de vivir la experiencia, con el fin de identificar factores con el potencial de influir en la decisión de consumir estas novedosas experiencias, representando un paso adelante para un mejor entendimiento de un grupo de posibles turistas con un gran potencial que ayudarán a mejorar y reformar la industria.

Una metodología cualitativa con fines exploratorios fue empleada con el fin de alcanzar el objetivo del presente proyecto de investigación, considerándose este acercamiento como apropiado para la exploración de temas disruptivos y el correcto entendimiento de fenómenos sociales (Babbie, 2020; Teti et al., 2020). Por consiguiente, el diseño de estudio consistió en la recopilación de datos cualitativos mediante entrevistas semiestructuradas, recabados durante el periodo comprendido entre los meses de mayo a septiembre del 2023. Estos datos fueron posteriormente procesados mediante la técnica de análisis de contenido, con el fin de determinar las expectativas desarrolladas por los participantes posteriormente a un primer contacto con el concepto de experiencia de turismo regenerativo, las cuales fueron clasificadas de acuerdo con la Teoría de Valor de Consumo (Sheth, 1991). Con este propósito se empleó ATLAS.ti versión 24.0.1 (29783) un software para análisis de datos cualitativos.

Los participantes del estudio fueron individuos autodenominados como entusiastas del turismo, de edades entre los 27 y 42 años, residentes u originarios del estado de Chihuahua, México. Con este fin, se solicitó a los participantes potenciales emitir una autoevaluación sobre su afición al turismo (me disgusta mucho, no me gusta, me gusta, me entusiasma), así como el número de viajes realizados al año, participando en el estudio solo aquellos que respondían “me entusiasma” y que realizaran uno o más viajes al año. Este grupo de interés fue seleccionado debido al interés mostrado por los millennials hacia el turismo, su potencial como consumidores de este modelo de experiencias, y su importante rol en el futuro de la industria, empleando a la autodenominación como entusiasta del turismo como un filtro para corroborar el interés general por la actividad turística de los participantes.

Se ha diseñado una muestra con representatividad tipológica, buscando una diversidad de perfiles en términos de género, ocupación, estado civil, número de hijos y principales razones para viajar, como se puede ver en la tabla 1.

El número de entrevistas fue determinado mediante la saturación de códigos, definida como el punto en el que no se identifican contenidos adicionales, así como la saturación de contenidos, entendida como el punto en el que los temas se comprenden completamente y no se encuentran más dimensiones, matices o ideas (Hennink et al., 2017). Dicha saturación fue satisfactoriamente alcanzada a las 25 entrevistas, siendo congruente con las pautas propuestas por Hennink et al. (2017).

Con el fin de asegurar la recolección de información relevante, una guía de entrevista fue desarrollada y probada previamente de acuerdo con los procedimientos proporcionados por Kallio et al. (2016). Dicha guía fue organizada de la siguiente manera: (1) Rapport o creación de una relación de confianza y empatía con el entrevistado, (2) actividades vacacionales usuales y principales razones para viajar, (3) conocimiento previo del turismo regenerativo, (4) opiniones y percepciones sobre el turismo regenerativo, realizando preguntas como ¿Cuáles serían las razones para visitar este tipo de destinos? o ¿Qué le parece deseable de este tipo de destinos?, y empleando una técnica de laddering para ahondar en los valores subyacentes. Entre los temas 3 y 4, una vez confirmado que no se contaba con conocimiento previo sobre el turismo regenerativo, información referente al mismo fue proporcionada de manera verbal a los participantes, empleando a siguiente definición ‘Turismo Regenerativo es un nuevo modelo cuya intención es crear ciclos de regeneración ecológica y social mediante la actividad turística, basado en las características del lugar, que busca crear beneficios reciprocos para todos los entes involucrados. Es decir, el turismo es utilizado como un medio de cambio positivo, holístico, substancial y duradero en aquellos lugares donde es implementado’ (definición simplificada, basada en la propuesta de Bellato et al., 2022b), así como los ejemplos de Mestiza de Indias (Lepere, 2023) y Finca Luna Nueva Lodge (2024). Las entrevistas fueron grabadas, transcritas y analizadas conforme se fueron recabando, con el objetivo de examinar el contenido manifiesto y latente (Babbie, 2020).

Con el propósito de contrarrestar el conjunto de observaciones, corroborar y validar los resultados, se realizó una triangulación metodológica implementando el método de grupo focal como estrategia complementaria de recolección de datos, abordando el mismo fenómeno con otro conjunto de ocho participantes pertenecientes al mismo grupo de interés (tabla 2), recurriendo a los mismos criterios de selección utilizados para las entrevistas y empleando una guía que cubría los mismos temas. Los datos obtenidos mediante el grupo focal fueron analizados de la misma manera que las entrevistas en profundidad, comparando los resultados de los dos métodos e incluyendo solamente los códigos identificados por medio de ambos en el presente artículo (Tabla 3). Esta práctica ha sido implementada debido a su refuerzo en la confirmación de los hallazgos, obtención de datos más completos, aumento de la validez y mejora de la comprensión de los fenómenos estudiados (Carter et al., 2014).

Un total de 9 valores esperados de consumo específicos del contexto (Tabla 4) fueron encontrados, los cuales han sido clasificados de acuerdo a las dimensiones de la Teoría de Valores de Consumo de Sheth et al. (1991): funcionales (2), emocionales (3), sociales (1), epistémicos (2), y condicionales (1).

Los resultados obtenidos en el presente estudio han permitido ahondar en la mentalidad de los consumidores millennials, identificando nueve fuentes esperadas de valor de consumo de experiencias de turismo regenerativo, las cuales están compuestas por una combinación de ganancias personales e interés por el bien común.

El aprendizaje, uno de los principales valores esperados como consecuencia de consumir experiencias de turismo regenerativo, parece ser un interés de gran peso para este grupo etario, que ha llevado a este proceso fuera de las aulas y lo han convertido en un estilo de vida, lo cual puede observarse en la proliferación de plataformas de aprendizaje como Skillshare®, Coursera ® y Duolingo®, entre muchas otras. Este interés parece ser exacerbado por una mayor necesidad e inclinación por comprender y convivir con otras culturas, posiblemente originada del entorno globalizado en el que esta generación se ha desarrollado, el cual les brindó un nivel de exposición a otras culturas sin precedente (Maiers, 2017), lo que ha sido asociado con mayores niveles de inteligencia cultural y sus coligados beneficios prosociales, tales como la tolerancia, confianza y respeto (Pesch y Bouncken, 2018; Wang y Goh, 2020).

Asimismo, previamente descrita como la generación del “yo yo yo” (Stein, 2013), esta generación exhibe un gran interés por causas sociales, lo que parece tener un efecto bola de nieve en diversas áreas de la vida (Athey, 2023), incluyendo decisiones de compra y consumo turístico, lo cual se ve reflejado en la importancia atribuida al efecto compensador esperado de las experiencias de turismo regenerativo.

Por consiguiente, más que una generación de “yo yo yo”, los millennials parecen ser una generación con mentalidad de ganar-ganar, preocupados por el impacto de sus decisiones en otros, así como en el beneficio y bienestar propio. Interesantemente, este beneficio propio parece provenir, además de intereses puramente individualistas, también de la satisfacción esperada de hacer el bien, tema que ha sido descrito como la parte hedonista del comportamiento ético (Malone et al., 2014). Este factor es de gran importancia ya que el turismo es declarado por los participantes como fundamentalmente un esfuerzo de búsqueda de placer. Conjuntamente, ha sido afirmado que las emociones juegan un papel importante en la toma de decisiones (Brosch, 2021; Lerner et al., 2015), y que el valor de consumo de índole emocional es el predictor más influyente del comportamiento del consumidor (Mason et al., 2023), lo que incremente su relevancia para el éxito de este prometedor paradigma turístico.

Por otro lado, además de la satisfacción de hacer el bien, los millennials parecen percibir un valor de consumo relacionado con la imagen proyectada al consumir este tipo de experiencias turísticas, la cual parece originarse del estatus de moda de la intelectualidad y adhesión a causas sociales, además de la originalidad de estas ofertas turísticas. Según la teoría de la autopresentación (Baumeister y Hutton, 1987), esta imagen proyectada ante sus pares parece tener una estrecha relación con la identidad real percibida por el individuo, lo que aumenta la importancia de este valor percibido de consumo. Además, ha sido afirmado que el valor social percibido conduce a la satisfacción, y la satisfacción conduce a la intención de revisitar y a una comunicación de boca en boca positiva por parte de estos consumidores (Luna-Cortés et al., 2019).

Adicionalmente, los resultados confirman que el escapismo sigue siendo un valor buscado por los consumidores turísticos millennials, tal como ha sido observado en estudios previos (Chylińska, 2022; Crompton, 1979; Rita et al., 2019). Sin embargo, para estos consumidores ya no resulta suficiente un destino tradicional de masas, si no que buscan experiencias únicas, migrando hacia lugares menos obvios y contribuyendo al desarrollo de un sentido del logro, un valor que estos esperan obtener a través de las experiencias de turismo regenerativo.

El presente estudio ha identificado nueve fuentes esperadas de valor de consumo de experiencia de turismo regenerativo para los consumidores millennials, quienes parecen encontrar el compensar efectos no deseados, la polivalencia, la gratificación, el bienestar, el protagonismo, un incremento en su estatus social, la unicidad de esta modalidad de experiencias, el aprendizaje, y la congruencia con sus estilos de vida como deseables características del producto turístico. Adicionalmente, la evidencia parece indicar que existen subgrupos dentro de este segmento del mercado, lo cual es congruente con estudios previos que han remarcado la variabilidad dentro de este grupo etario (Bucic et al., 2012), con algunos miembros pareciendo encontrarse más atraídos por los valores de consumo emocionales y otros por los valores sociales. Por tanto, es necesaria una investigación adicional para corroborar esta información.

Asimismo, los resultados de este estudio presentan algunas implicaciones teóricas y gerenciales. Por un lado, los resultados ayudan a esclarecer la aparente incompatibilidad de la relación entre el interés por el bien común y el propio (Schwartz, 2012), mezcla que parece guiar el comportamiento de los consumidores millennials (Koczanski y Rosen, 2019; Naderi y Van Steenburg, 2018), expandiendo así la literatura en lo referente al comportamiento del consumidor. De acuerdo con los resultados del presente estudio, estos intereses aparentemente contrapuestos no son mutuamente excluyentes en la mente del consumidor de esta cohorte generacional, lo cual abre una posibilidad de éxito para iniciativas turísticas como la que atañe al presente proyecto, las cuales buscan promover una mentalidad de beneficio para todos los entes involucrados en la actividad turística, haciendo a este grupo etario un segmento de interés. Por otra parte, al crear y promover experiencias de turismo regenerativo, deben tenerse en cuenta estos valores de consumo esperados, resaltando tanto el beneficio esperado para el turista como aquellos beneficios propiciados para otros grupos de interés, adaptando las experiencias y su respectiva comunicación a diferentes subgrupos. Los gestores de estas experiencias también han de tener en cuenta que los turistas buscan experiencias que les permitan convertirse en la versión de ellos mismos que desean ser, por lo que sus hobbies, estilos de vida vividos y deseados, gustos y preferencias han de formar parte integral del diseño de estas experiencias.

A pesar de la relevancia de los hallazgos, hay que reconocer que su generalización es restringida por la similitud cultural de los sujetos. Ya que los valores de consumo han sido descritos como específicos al contexto (Talwar et al., 2020), la réplica de estos estudios en diferentes contextos culturales y sociales, tales como diferentes zonas geográficas, nacionalidades y cohortes generacionales, resultaría beneficiosa para el avance del entendimiento del comportamiento del consumidor para con este prometedor paradigma turístico. Asimismo, para avanzar en los resultados obtenidos, estudios futuros deberán examinar las interacciones entre estos valores de consumo, su rol de mediación en la intención de consumir y la subsecuente evaluación de la experiencia de consumo. Por último, la presente investigación propone una referencia en un momento determinado en el tiempo. Un seguimiento longitudinal permitiría identificar las variaciones en estas percepciones de valor a medida que los consumidores obtienen un mayor grado de familiaridad con el concepto, permitiendo documentar factores de influencia y brindando una visión más completa de estos valores de consumo.

"Esta investigación no ha recibido financiación externa."

Conceptualización: Lariza Corral-Gonzalez; Judith Cavazos-Arroyo. Metodología: Lariza Corral-Gonzalez; Judith Cavazos-Arroyo. Obtención de datos: Lariza Corral-Gonzalez. Análisis de datos: Lariza Corral-Gonzalez; Judith Cavazos-Arroyo. Redacción - Preparación del borrador original: Lariza Corral-Gonzalez. Redacción - Revisión y edición: Judith Cavazos-Arroyo; Josefa García-Mestanza. Supervisión: Judith Cavazos-Arroyo; Josefa García-Mestanza.