Número especial 02/2024: MARKETING EXPERIENCIAL EN TURISMO. NUEVOS RETOS Y TENDENCIAS

2023-06-30

Número Especial 02/2024: MARKETING EXPERIENCIAL EN TURISMO. NUEVOS RETOS Y TENDENCIAS

 

Editores invitados: Ana María Campón-Cerro, Elide Di-Clemente y José Manuel Hernández-Mogollón. Universidad de Extremadura (España)

 

Desde que Pine y Gilmore (1999) introdujeron el concepto de economía de las experiencias, el funcionamiento de diferentes sectores se ha modificado de forma sustancial para poder encajar mejor con las expectativas de los consumidores y los niveles de competitividad de los mercados actuales. Las experiencias son el nuevo output de los sistemas productivos modernos, capaces de aportar valor, tanto a los consumidores, como a las empresas. En este contexto, el marketing de las experiencias se empieza a perfilar como la respuesta a la necesidad de las organizaciones modernas de buscar nuevas estrategias para conquistar las preferencias de los consumidores y lograr una diferenciación con respecto a sus competidores. En la actualidad, los consumidores son emocionales al igual que racionales (Alagöz y Ekici, 2014), lo cual implica que en el proceso de compra, no solo buscan la satisfacción de sus necesidades funcionales, sino también cierta gratificación personal.

La actividad turística no es ajena a esta revolución experiencial. El turismo se ha considerado tradicionalmente como la industria de la experiencia y sus productos y servicios como experienciales por su propia naturaleza (Lee y Smith, 2015; Oh et al., 2007; Quan y Wang, 2004; Williams, 2006).

El viaje ha ido asumiendo diferentes roles en la vida de las personas, adquiriendo valores distintos a lo largo de las últimas décadas. Tradicionalmente, las vacaciones se han entendido como una ruptura con la rutina, y como la oportunidad para vivir en lugares y en formas diferentes a los cotidianos. En cambio, más recientemente,  el viaje se ha convertido en una oportunidad para cuidar pasiones, intereses y aspectos de la vida (salud, gastronomía, aficiones, deportes, etc.) que son descuidados en el día a día por falta de tiempo (Brey y Letho, 2007), pero que caracterizan a las personas tanto fuera, como dentro del ámbito vacacional y definen sus decisiones de consumo y de viaje. Según Binkhorst y Den Dekker (2009), las personas entienden el tiempo libre como una oportunidad para vivir experiencias únicas y para reflejar sus historias personales. En esta línea, las vacaciones son vistas como momentos de desarrollo personal y como pequeñas dosis de felicidad cuyos efectos pueden perdurar después de las mismas, proporcionando recuerdos placenteros que prolongarán la sensación de autosatisfacción, hasta la siguiente oportunidad de viaje, y pueden incluso intervenir en las futuras decisiones de compra.

Desde esta última perspectiva, el viaje no representa una ruptura con la vida cotidiana, sino más bien un continuum, una ventana de contacto con actividades, no completamente ajenas al estilo de vida, pero quizás poco cuidadas en el día a día. Así, el tiempo vacacional se convierte en un espacio de autoafirmación y se considera, cada vez más, como un momento para vivir algo único, memorable e incluso transformador (Kirillova et al., 2017).

Bajo este nuevo enfoque, la expectativa que el consumidor tiene sobre el producto turístico no coincide con la mera posibilidad de recibir un conjunto de servicios bien prestados y de calidad, sino que aspira a tener vivencias especiales, por su contenido emocional y por la trascendencia que pueden tener en su vida. La industria turística se enfrenta a la necesidad de operar en un contexto con elevados niveles competitivos y con una demanda caracterizada por consumidores expertos, informados y exigentes. Se hacen necesarias nuevas estrategias para hacer frente a los retos y las innovaciones requeridas por el sector (Di-Clemente et al., 2020).

Griffin y Loersch (2006) afirman que una manera de enfrentar tal desafío es enfocándose en la entrega de experiencias turísticas de calidad. Éstas han sido reconocidas en la literatura científica como herramientas valiosas por su potencial transformador, puesto que constituyen un medio para promover cambios personales significativos (Kirillova et al., 2017) como, por ejemplo, alteraciones en el estilo de vida (Reisinger, 2013; Dillette et al., 2018; Hunt y Harbor, 2019; Pomfret y Varley, 2019).

Comprender la naturaleza de las experiencias turísticas, sus determinantes y consecuencias para la industria y los consumidores se ha convertido en un tema fundamental que plantea una serie de interrogantes, tanto a nivel académico, como práctico y profesional: ¿Qué es una experiencia turística? ¿En qué se diferencia de los productos turísticos convencionales? ¿Cuáles son los elementos que las definen? ¿Existen elementos/productos que inician o predisponen el consumidor a la experiencialidad más que otros? Si es así, ¿cuáles son? ¿Cuáles son los efectos de las experiencias en las intenciones de comportamiento futuro del consumidor turístico? ¿Qué supone la experiencialidad para la intermediación y comercialización turística?

Estos interrogantes han dado pie a un cuerpo de investigación científica prolífico que se ha ido consolidando en los últimos 20 años y que ha empezado a dar respuesta a algunas de preguntas anteriores. No obstante, en muchas cuestiones relacionadas con la experiencialidad turística aún no existe un consenso, lo cual es indicio de que se trata de una línea de investigación incipiente y viva que requiere de nuevas aportaciones y mayores evidencias empíricas (Duerden et al., 2015; 2018).

En la misma línea, otro tópico que está recibiendo mucha atención en la literatura es la relación entre consumo turístico y calidad de vida o felicidad de las personas y, como consecuencia, la relación entre éstos últimos aspectos y los comportamientos de consumo de los turistas.

Por tanto, el objetivo de este número especial es poder recopilar y dar visibilidad a las contribuciones más recientes relacionadas con la experiencialidad en el turismo, y en la explicación de su relación con otras variables como la emocionalidad, la memorabilidad y el bienestar, tanto de los turistas como de comunidades anfitrionas, desde el punto de vista de marketing.

Los temas en los que se centra este número se enumeran a continuación, a modo de ejemplo, sin inconveniente de poder incluir otros afines que puedan surgir a lo largo de la recopilación de contribuciones.

  • Elementos de la experiencialidad en turismo.
  • Diferencias entre turismo experiencial y tradicional.
  • Experiencias memorables y sus efectos en el fenómeno turístico.
  • Experiencialidad y sostenibilidad de los destinos turísticos.
  • Turismo de las experiencias y bienestar de los consumidores y de las comunidades anfitrionas.
  • El papel y la naturaleza de la calidad en turismo experiencial.
  • La experiencia turística y su relación con las intenciones de comportamiento futuro.
  • El papel de la experiencialidad en la intermediación y comercialización turística
  •  

Palabras clave: marketing turístico, experiencias turísticas, sostenibilidad, memorabilidad, bienestar.

Calendario de propuesto:

  • Fecha de envío de originales: marzo 2024.
  • Fecha prevista de publicaciones: julio 2024.

Idiomas: Español o inglés.

 

Referencias:

Binkhorst, E., y Den Dekker, D. (2009). Agenda for co-creation tourism experience research. Journal of Hospitality Marketing & Management, 18(2-3), 311-327. https://doi.org/10.1080/19368620802594193

Brey, E. T., y Lehto, X. Y. (2007). The relationship between daily and vacation activities. Annals of Tourism Research, 34, 160-180. https://doi.org/10.1016/j.annals.2006.08.001

Di-Clemente, E., Hernández-Mogollón, J.M. y Campón-Cerro, A.M. (2020). Tourists’ involvement and memorable food-based experiences as new determinants of behavioural intentions towards typical products, Current Issues in Tourism, 23(18), 2319-2332, https://doi.org/10.1080/13683500.2019.1631265   

Dillette, A. K., Douglas, A. C., & Andrzejewski, C. (2018). Yoga tourism–a catalyst for transformation? Annals of Leisure Research, 22(1), 22–41.

Duerden, M. D., Lundberg, N. R., Ward, P., Taniguchi, S. T., Hill, B., Widmer, M. A., y Zabriskie, R. (2018). From ordinary to extraordinary: A framework of experience types. Journal of Leisure Research, 49(3-5), 196-216. https://doi.org/10.1080/00222216.2018.1528779  

Duerden, M. D., Ward, P. J., y Freeman, P. A. (2015). Conceptualizing structured experiences: Seeking interdisciplinary integration. Journal of Leisure Research, 47(5), 601-620. https://doi.org/10.18666/jlr-2015-v47-i5-6096

Griffin, T., & Loersch, A. (2006) The determinants of quality experiences in an emerging wine region. In J. Carlsen & S. Charters (Eds.), Global Wine Tourism: Research, Management and Marketing (pp. 80–91). CAB International.

https://doi.org/10.1080/11745398.2018.1459195

Hunt, C. A., & Harbor, L. C. (2019). Pro-environmental tourism: Lessons from adventure, wellness and eco-tourism (AWE) in Costa Rica. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 28. https://doi.org/10.1016/j.jort.2018.11.007

Kirillova, K., Lehto, X., & Cai, L. (2017b). What triggers transformative tourism experiences? Tourism Recreation Research, 42(4), 498–511. https://doi.org/10.1080/02508281.2017.1342349

Pine, J., & Gilmore, J. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review, 97-105.

Pomfret, G., & Varley, P. (2019). Families at leisure outdoors: well-being through adventure. Leisure Studies, 38(4), 494–508. https://doi.org/10.1080/02614367.2019.1600574

Reisinger, Y. (Ed.). (2013). Transformational tourism: Tourist perspectives. CAB International.