Número especial 02/2020: La Comunicación Integrada de Marketing: retos y aplicaciones en el ámbito de la comunicación multicanal
2020-03-26
Editora especial: Lucia Porcu (Universidad de Granada)
A partir de estas premisas, con este número especial queremos animar a los investigadores a presentar trabajos conceptuales y empíricos que contribuyan a comprender mejor cuál es el estado actual de la investigación sobre CIM y su aplicación en las empresas.
Por tanto, este número especial se propone como objetivo dar respuesta a una serie de cuestiones, que incluyen las siguientes (aunque no se limite a las mismas):
- ¿Cómo ha evolucionado la CIM como concepto? ¿Cuál es su posición actual en la literatura de estudios empresariales y, en particular, de marketing? La investigación en CIM está marcada por la adopción de enfoques diferentes y no ha estado exenta de críticas, sobre todo en los orígenes de su desarrollo teórico. A travtricos que destacaran las aas definiciones que han obtenido una mayor relevancia en la literatura. En este sentido, podr a las sés de un análisis conceptual, podrían destacarse las fases de evolución de las definiciones de la CIM y revelar los puntos en común y las diferencias entre las definiciones que han obtenido una mayor relevancia en la literatura. Se trata de un área de investigación que ha atraído la atención de investigadores del área de gestión de empresa, del marketing, y, por supuesto, de la comunicación. En este sentido, la realización de estudios transversales podrían proporcionar una ‘fotografía’ más exhaustiva del estado del arte.
- ¿Qué herramientas pueden utilizarse para medir el nivel de CIM? ¿Cómo se debería medir desde la perspectiva de la empresa? ¿Cabe medir la CIM adoptando el punto de vista del consumidor? ¿Qué tipo de análisis debe utilizarse para evaluar la comunicación multicanal y medir el nivel de CIM? Siguiendo las premisas presentadas anteriormente, la medición de la CIM representa una de las cuestiones más relevantes que aún quedan por resolver. Contar con herramientas y procedimientos de medida válidos y fiables es una conditio sine qua non para realizar investigaciones empíricas sólidas y rigurosas, que siguen siendo relativamente escasas en este ámbito. Por consiguiente, esta representa una cuestión crucial que se pretende abordar en este número especial.
- ¿Hay evidencia empírica del nivel de adopción e implantación de la CIM en las empresas? ¿Existe alguna relación entre las características de la empresas (por ejemplo, su tamaño o la adopción de determinadas estrategias competitivas) y su nivel de CIM? ¿Cuál es el papel de la alta dirección en el éxito de su implementación? ¿Cuál es la relación entre la orientación al mercado y la CIM? La literatura existente sugiere una serie de factores endógenos como antecedentes que impulsan la creación de un entorno interno más favorable para la adopción de la CIM. Sin embargo, el análisis de cómo un mayor número de variables relacionadas con la empresa influye o afecta la CIM contribuiría a fortalecer el cuerpo de investigación y a proporcionar una mayor evidencia empírica de los antecedentes de la CIM.
- ¿Existe alguna diferencia en el grado de aplicación de la CIM entre diferentes sectores o en diferentes ámbitos geográficos? ¿Cómo influye la turbulencia tecnológica y el actual dinamismo del mercado en la CIM? A través de análisis empíricos (cualitativos y/o cuantitativos) se podría aclarar el papel que juegan algunas variables relacionadas con el entorno de la empresa en la puesta en marcha de una estrategia de CIM. Por ejemplo, se podría esclarecer el papel de la CIM en diferentes sectores y compararlos para destacar las diferencias en términos de nivel de integración y de resultados derivados de la aplicación de una estrategia de CIM.
- ¿Cuál es la conexión existente entre la CIM y la gestión de marca y la gestión corporativa? La CIM representa sin duda una ventaja competitiva clave para las empresas en un entorno de marketing caracterizado por una cada vez mayor fragmentación de medios, mensajes, formatos, audiencias y dispositivos. Por tanto, la realización de estudios empíricos orientados a analizar su contribución en términos de resultados de marca (por ejemplo, un mayor valor de marca) y resultados corporativos (por ejemplo, una mejor reputación corporativa) podría ayudar a los directivos y profesionales a comprender el valor de una buena estrategia de CIM y a saber aprovechar mejor su potencial para la consecución de un mayor rendimiento de sus inversiones en comunicación.
- ¿Cómo conseguir la integración y coordinación de mensajes y campañas de comunicación a través de diferentes dispositivos y plataformas? ¿Cómo debe adaptarse el diseño de la publicidad y otras herramientas de comunicación de marketing a los diferentes formatos? La realización de trabajos de investigación de tipo experimental (por ejemplo, en el ámbito del neuromarketing) podría aclarar cuáles son las tácticas que deberían implementarse para una ejecución eficaz de la CIM y proporcionar a los profesionales del marketing unas herramientas muy valiosas para hacer frente a los retos de la comunicación multicanal.
Calendario propuesto:
- Fecha de envío de originales: 30 de septiembre de 2020
- Fecha prevista de publicaciones: diciembre de 2020
