LA INFLUENCIA DE LOS RECURSOS HUMANOS EN LA VENTA LIBRE DE LA OFICINA DE FARMACIA

Fernando Losada Pérez, Santiago Torres Labandeira

Resumen


Son numerosas las investigaciones realizadas en diferentes sectores empresariales que analizan la importancia que los recursos humanos tienen en el éxito de las organizaciones, aunque son muy escasos los trabajos realizados en el sector de las farmacias. Entre los aspectos analizados en estas investigaciones se encuentran: la orientación de los empleados a los clientes, la formación de los recursos humanos y los incentivos establecidos por las empresas para sus trabajadores. En este sentido, el objetivo del presente trabajo de investigación, de naturaleza exploratoria, es analizar a través de una encuesta personal una muestra de 234 oficinas de farmacia de Galicia, la influencia que estas variables ejercen sobre la venta libre (productos de parafarmacia y especialidades farmacéuticas publicitarias), ya que como consecuencia de los profundos cambios ocurridos en este sector en los últimos años, estas empresas han perdido un gran volumen de facturación en la venta de medicamentos con receta, lo que las debe impulsar a centrar parte de sus esfuerzos comerciales en la venta de este tipo de productos. Para la verificación de las hipótesis planteadas se utilizó una regresión logística ordenada y la tabulación cruzada (prueba chi-cuadrado).  Los resultados obtenidos en este estudio confirman la importancia que una gestión de los recursos humanos de las oficinas de farmacia basada en la orientación hacia los consumidores, la formación de los empleados y la implantación de incentivos, tiene en la venta libre.


Texto completo:

PDF

Referencias


Alcaide, J.C. (2008): “Los tres enfoques clave del marketing interno”, Harvard Deusto Marketing y Ventas, nº 87, pp. 72-79.

Antares Consulting (2015): Situación y cifras claves de la farmacia en 2014. Informe, disponible en http://www.antares-healthlines.com/nc/articulo/situacion-y-cifras-claves-de-la-farmacia-en-2014/

Aragón, A. y Esteban, N. (2010): “La formación de la empresa española: ¿sólo se busca mejorar los resultados organizacionales?”, Universia Business Review, vol. 2, pp. 35-56.

Asociación Española de Medicamentos Genéricos (2017): Genéricos en España: Aún lejos de la media europea, disponible en http://www.aeseg.es/es/medicamentos-genericos-en-espana.

Barney, J.B. (1991): “Firm resources and sustained competitive advantage”, Journal of Management, vol. 17, nº 1, pp. 99-120.

Besalduch, J.M. y Besalduch, X. (Coords.)(2017): Informe Anual Aspime de Oficinas de Farmacia 2017, XVII edición, Ed. Elsevier España, S.L.U, Barcelona.

Bohnenberger, M.C. (2005): Marketing interno: La actuación conjunta de recursos humanos y marketing en busca del compromiso organizacional, Tesis Doctoral, Universitat de les Illes Balears.

Bollen, K. (1989): Structural equations with latent variables, Ed. John Wiley & Sons, Inc., Nueva York.

Bollen, K. y Lennox, R. (1991): “Conventional Wisdom on measurement: a structural equation perspective”, Psychological Paradigm, vol. 110, nº 2, pp. 305-314.

Cambra, J.; Melero, I. y Vázquez, I. (2014): “The role of frontline employees in customer engagement”, Revista Española de Investigación de Marketing ESIC, vol. 18, pp. 67-77.

Danvila, I. (2004): La generación de capital humano a través de la formación, un análisis de su efecto sobre los resultados empresariales, Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid.

Danvila, I. y Sastre, M.A. (2007): “Capital humano y ventaja competitiva sostenible: un análisis de la relación entre la formación y los resultados empresariales”, EsicMarket, nº 128, pp. 145-187.

De Ansorena, S. (2008): “La formación como elemento clave para ser una empresa competente”, Capital Humano, nº 219, pp. 72-77.

De La Fuente, L. (2013a): “Negociación con proveedores: buenas prácticas”, Farmacia Profesional, vol. 27, nº 2, pp. 19-22.

De La Fuente, L. (2013b): De la A a la Z en la gestión de la oficina de farmacia, Ed. Club de la farmacia, Madrid.

De La Fuente, L. (2014): Despierta farmacia, Ed. Club de la Farmacia, Madrid.

De La Fuente, L. (2016a): “Acuerdos win to win entre farmacia e industria”, Farmacia Profesional, vol. 30, nº 6, pp. 10-12.

De La Fuente, L. (2016b): “Importancia del ´sell out´ en la farmacia”, Farmacia Profesional, vol. 30, nº 4, pp. 11-13.

De La Fuente, L. (2017a): “Situación y panorama de la farmacia 2016”, Farmacia profesional, vol. 31, nº 1, pp. 10-12.

De La Fuente, L. (2017b): “La formación de los empleados: ¿gasto o inversión?”, El farmacéutico, disponible en http://elfarmaceutico.es/index.php/revista-el-farmaceutico-el-farmaceutico-joven/item/7985-la-formacion-de-los-empleados-gasto-o-inversion#.WTg9Hk21v5o.

Dermoactiva (2009): Gestión comercial. Potenciar promociones, animaciones y campañas, Ed. Vichy y el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos, Madrid.

Dessler, G. (2009): Administración de recursos humanos, 13ª edición, Ed. Pearson, México.

Diamantopoulus, A. (1999): “Viewpoint. Export performance measurement: reflective versus formative indicators”, International Marketing Review, vol. 16, nº 6, pp. 444-457.

Diez, E. C.; Landa, F. J. y Navarro, A. (2006): Merchandising: teoría y práctica, 2ª Edición, Ed. Pirámide, Madrid.

Díez, M.L. (2011): “El cliente del siglo XXI: importancia de su conocimiento”, Farmacia Profesional, vol. 25, nº1, pp. 27-31.

Díez, M.L. y González, A. (2011): “La fidelización: cuestión de emociones”, Farmacia Profesional, vol. 25, nº1, pp. 27-31.

Evolufarma (2016): Segundo estudio de la presentación digital de la farmacia en España 2016, Ed. Evolufarma, Madrid.

Fernández, E. y Junquera, B. (2013): Iniciación a los recursos humanos, Ed. Septem Ediciones, Oviedo.

Godás, L. (2007): “Ámbito farmacéutico”, Gestión farmacéutica, vol. 26, nº 6, pp. 106-110.

González, A. (2012): Manual Práctico de Gestión de la Oficina de Farmacia. Gestión del día a día en tiempo de crisis, Ed. AMV Ediciones, Madrid.

González. M.A. (2009): “¿Sabemos dirigir?”, Farmacia Profesional, vol. 23, nº 2, pp. 24-26.

Homburg, C.; Müller, M. y Klarmann, M. (2011): “When should the customer really be king? On the optimum level of salesperson customer orientation in sales encounters”, Journal of Marketing, vol. 75, pp. 55-74.

Ley 16/1997 de 25 de abril, de Regulación de Servicios de las Oficina de Farmacia. Boletín Oficial del Estado, nº 100 de 26 de abril 1997.

López, J.M. (2017): “Facturación de la farmacia: Una situación insostenible”, disponible en https://www.diariofarma.com/2017/01/26/facturacion-la-farmacia-una-situacion-insostenible.

Luque, T. (1997): Investigación de marketing, Ed. Ariel, Barcelona.

Marín, M.L. (2009): La formación de la empresa, comportamiento y resultados. El caso de las grandes empresas en Cataluña, Tesis Doctoral, Universidad Politécnica de Cataluña.

Miao, C.F.; Evans, K.R. y Zou, S. (2007): “The role of salesperson motivation in sales control systems-intrinsic and extrinsic motivation revisited”, Journal of Business Research, vol. 60, pp. 417-425.

Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (2017): Facturación de recetas médicas, Disponible en https://www.msssi.gob.es/profesionales/farmacia/datos/home.htm.

Nohria, N.; Groysberg, B. y Lee, L.E. (2008): “Motivación de los empleados: un poderoso modelo nuevo”, Harvard Business Review, vol. 86, nº 7, pp. 84-91.

Núñez, J.M. (2009): Revisión conceptual del marketing interno y verificación de la utilidad de sus principios fundamentales en la empresa, Tesis Doctoral, Universidad de la Laguna.

Observatorio de los medicamentos (2017): “El consumo de medicamentos no recuperará los valores de 2009 hasta dentro de siete años”, Disponible en http://fefe.com/2017/observatorio-medicamento/consumo-medicamentos-venta-mercado-farmaciavalores-2009-2023/.

Real Decreto-Ley 16/2012, de 20 de abril, de medidas urgentes para garantizar la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud y mejorar la calidad y seguridad de sus prestaciones. Boletín Oficial del Estado, nº 98 de 24 de abril de 2012.

Ribera, C. (2013a): “Organización del punto de venta en la farmacia. ¿Cómo hacerlo?”, Revista Acofar pp. 1-5, disponible en http://www.revistaacofar.com/revista/ 19/07/2013.

Ribera, C. (2013b): Técnicas de venta. Merchandising y técnica de venta en la oficina de farmacia, Ed. EdikaMed, S.L., Barcelona.

Roldán, J.L. (2000): Sistemas de información ejecutivos (EIS): Génesis, implantación y repercusiones organizativas, Tesis Doctoral, Universidad de Sevilla.

Sandulli, F. (Dir.) y Córdova, D. (Coord.) (2014): El sistema retributivo de la farmacia española: Evaluación de modelos fallidos y propuestas eficaces, Ed. Vinces Consuling, Madrid.

Soto, A. (2010a): “Comunicación con el cliente/paciente (I). El paciente”, Farmacia Profesional, vol. 24, nº 1, pp. 24-28.

Soto, A. (2010b): “Comunicación con el cliente/paciente (II). El cliente”, Farmacia Profesional, vol. 24, nº 2, pp. 28-32.

Stein, M.V.; Tejera, C.; Fortuny, S.; Fisselier, X. y Arias, A. (2010): Cómo convertir tu farmacia en un súper proyecto, Ed. Profit, Barcelona.

Stock, R.M. (2016): “Understanding the relationship between frontline employee boreout and customer orientation”, Journal of Business Research, vol. 69, nº 10, pp. 4259-4268.

Valenzuela, L.M.; Mulki, J.P. y Jaramillo, J.F. (2010): “Impact of customer orientation, inducements and ethics on loyalty to the firm: customers´ perspective”, Journal of Business Ethics, vol. 93, pp. 277-291.

Valero, P. (2014): “Formación del equipo en la farmacia”, Farmacia Profesional, vol. 28, nº 6, pp. 15-17.

Verano, D. (2003): La influencia de la retribución variable en el rendimiento de la empresa: Una aplicación empírica al diseño de la retribución para la fuerza de ventas, Tesis Doctoral Universidad de las Palmas de Gran Canaria.

Verano, D.; Melián, S. y García, J.M. (2006): “Retribución variable para equipos de ventas: ¿Es la teoría de costes de transacción un marco válido para diseñar sistemas de incentivos eficaces?”, Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 12, nº 2, pp. 35-54




DOI: https://dx.doi.org/10.17561/ree.v2018n1.1

Copyright (c) 2018 Universidad de Jaén


  

Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial 4.0 Internacional