Influencia de la colaboración entre las áreas de ventas y marketing en los resultados de las empresas en un entorno de orientación al mercado

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.17561/ree.n2.2021.6507

Palabras clave:

orientación al mercado, ventas, marketing, cultura organizacional, resultados organizacionales

Resumen

La relación entre las funciones de ventas y marketing ha generado tradicionalmente un considerable interés académico, centrándose de forma principal en cómo se puede mejorar la relación entre ambas. El objetivo principal de este trabajo es analizar cómo la orientación al mercado y la colaboración entre marketing y ventas, aspectos fuertemente relacionados con diversos aspectos de la cultura organizacional, influyen en los resultados de la organización, determinado, además, cuál de los dos factores tiene un mayor impacto en los resultados empresariales. La metodología se ha basado en el análisis cuantitativo a partir de fuentes primarias. Para ello, al objeto de conocer el nivel de orientación al mercado de cada organización y el grado de colaboración de marketing y ventas en las empresas, se ha enviado una encuesta a directores generales, de marketing, de ventas, de recursos humanos y otros mandos comerciales de 283 empresas españolas con una facturación anual de al menos 6 millones de euros. La investigación ha demostrado que aquellas empresas orientadas al mercado en las que los departamentos objeto de estudio colaboran entre sí se obtienen mejores resultados. En cualquier caso, el aspecto más determinante en los resultados, por encima de la cooperación entre departamentos, es la orientación al mercado, que es explicada, en su mayor parte, por la orientación al cliente (64,6%), seguida de la coordinación interna (20,2%) y la orientación a los competidores (15,2%).

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Biografía del autor/a

Juan Lázaro-Marcé, Universidad de Barcelona

Investigador postdoctoral del Departamento de Empresa de la Universidad de Barcelona. Doctor en Humanidades y Ciencias Sociales por la Universitat Abat Oliba. Profesor del Departamento de Empresa de la Universidad de Barcelona. Profesor de Dirección Comercial en Euncet Business School (Universitat Politècnica de Catalunya).

Óscar Gutiérrez-Aragón, Escola Universitaria Mediterrani (Universidad de Girona)

Director del Departamento de Empresa y Coordinador del Grado en Marketing de la Escuela Universitaria Mediterrani de Barcelona (Universidad de Girona). Doctor en Administración de Empresas por la Universidad de León. Acreditado como Profesor Contratado Doctor y Profesor de Universidad Privada por ANECA. Profesor del Departamento de Empresa de la Universidad de Barcelona. Anteriormente ha sido Profesor de la Universidad de León. Analista Económico e Investigador Principal, responsable de elaborar los informes sociales, económicos y laborales del sector veterinario español para su patronal, la Confederación Empresarial Veterinaria Española (CEVE), adscrita a la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE). Ha publicado manuales de asignatura y diversos artículos de investigación sobre organización de empresas, comunicación, marketing, economía ambiental, el sector veterinario y el del automóvil.

Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Escola Universitaria Mediterrani (Universidad de Girona)

Doctor de Periodismo (cum laude) por la UAB. Profesor Titular de Universidad (ANECA) y agregado (AQU). Profesor en UPF, URL, Escuela Universitaria Mediterrani (UdG), UOC, EAE-UPC. Director del CECABLE. Ha publicado más de un centenar de artículos científicos indexados.

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Publicado

2021-12-24

Cómo citar

Lázaro-Marcé, J., Gutiérrez-Aragón, Óscar, & Fondevila-Gascón, J.-F. (2021). Influencia de la colaboración entre las áreas de ventas y marketing en los resultados de las empresas en un entorno de orientación al mercado. Revista De Estudios Empresariales. Segunda Época, (2), 44–63. https://doi.org/10.17561/ree.n2.2021.6507