Número especial 02/2020: La Comunicación Integrada de Marketing: retos y aplicaciones en el ámbito de la comunicación multicanal

2020-03-26

Desde sus inicios a principios de los noventa, la relevancia de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) ha ido in crescendo no solo en ámbito académico, sino también en el profesional (Muñoz-Leiva, Porcu y Del Barrio-García, 2015). En esta línea, algunos autores se han referido a este concepto como a “uno de los marcos teóricos más influyentes en la gestión de marketing” (Kitchen, 2017).

En su informe más reciente, el Marketing Science Institute (2018) recoge la rápida evolución en el entorno de la technología aplicada al marketing y de la publicidad y la gestión de la comunicación multicanal como dos de las cinco prioridades de investigación en el área del marketing para el bienio 2018-2020. Por ejemplo, en este informe se recomienda investigar cómo las campañas y los mensajes deben integrarse a través de las diferentes plataformas y dispositivos.  Asimismo, se destaca la necesidad de comprender mejor cómo deben diseñarse las campañas de comunicación multicanal y cómo deben analizarse sus resultados.

 Sin lugar a dudas, la CIM juega actualmente un papel aún más determinante, dado el elevado nivel de dinamismo del entorno del marketing y de la comunicación (Vernuccio y Ceccotti, 2015). En concreto, la creciente turbulencia tecnológica, la necesidad de una comunicación más personalizada que siga los principios del marketing relacional, y la cada vez mayor fragmentación de medios y audiencias representan solo algunos de los factores que han contribuido a afirmar la CIM como la estragia clave para la gestión de las actividades de comunicación de las empresas. En efecto, cabe esperar que los consumidores y clientes puedan llegar a recibir mensajes confusos y contradictorios a través de fuentes muy diversas. Por tanto, la coordinación e integración de los mensajes es primordial y la CIM tiene como objetivo primordial garantizar una comunicación coherente aprovechando las sinergias entre medios y herramientas.

La CIM ha sido un área de investigación caracterizada por un debate teórico muy activo y que la mayor parte de los artículos publicados tiene un carácter conceptual. De hecho, especialmente en su primera década de desarrollo, las publicaciones han abordado principalmente cuestiones relacionadas con la definición del concepto (Kliatchko, 2008). La literatura más reciente sugiere que se trata de un concepto que ha evolucionado y sigue evolucionando para adaptarse a los cambios del entorno. En este sentido, la investigación sobre CIM ha pasado de un enfoque reducido y centrado en la integración de las herramientas de comunicación de marketing, a un enfoque más amplio, según el cual la integración debe interesar la comunicación de la organización en su conjunto (Porcu, Del Barrio-García, y Kitchen, 2017).

Sin embargo, tras casi tres décadas de investigación y a pesar de que ya exista un amplio cuerpo teórico sobre CIM, la necesidad de aclarar sus fundamentos teóricos sigue representando una de las principales lagunas de investigación, junto con el desarrollo de herramientas de medida válidas y fiables para captar la esencia de la CIM (Tafesse y Kitchen, 2016; Kitchen, 2017; Porcu et al., 2017).  La definición y la medida de la CIM representan dos cuestiones interrelacionadas, pues la elaboración de una definición de la CIM es una condición necesaria para el desarrollo de medidas. En la mayor parte de trabajos empíricos sobre CIM se ha optado por escalas basadas sobre un enfoque reducido (por ejemplo, la elaborada por Lee y Park, 2007), centrado en la integración de las herramientas de comunicación de marketing (publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, etc.). Sin embargo, más recientemente han surgido estudios basados sobre un enfoque más amplio que adopta la perspectiva de la organización en su totalidad (Luxton, Reid y Mavondo, 2017; Porcu et al., 2017). Como consecuencia de la falta de consenso sobre los métodos y las escalas de medida de la CIM, la evidencia empírica sobre el funcionamiento de la CIM y los beneficios que derivan de su aplicación sigue siendo limitada y son necesarios mayores esfuerzos de investigación que permitan comparar y generalizar los resultados y así conseguir un cuerpo de conocimiento entorno al concepto y a la aplicación de la CIM más robusto.

A partir de estas premisas, con este número especial queremos animar a los investigadores a presentar trabajos conceptuales y empíricos que contribuyan a comprender mejor cuál es el estado actual de la investigación sobre CIM y su aplicación en las empresas.

Por tanto, este número especial se propone como objetivo dar respuesta a una serie de cuestiones, que incluyen las siguientes (aunque no se limite a las mismas):

  • ¿Cómo ha evolucionado la CIM como concepto? ¿Cuál es su posición actual en la literatura de estudios empresariales y, en particular, de marketing? La investigación en CIM está marcada por la adopción de enfoques diferentes y no ha estado exenta de críticas, sobre todo en los orígenes de su desarrollo teórico. A travtricos que destacaran las aas definiciones que han obtenido una mayor relevancia en la literatura. En este sentido, podr a las sés de un análisis conceptual, podrían destacarse las fases de evolución de las definiciones de la CIM y revelar los puntos en común y las diferencias entre las definiciones que han obtenido una mayor relevancia en la literatura. Se trata de un área de investigación que ha atraído la atención de investigadores del área de gestión de empresa, del marketing, y, por supuesto, de la comunicación. En este sentido, la realización de estudios transversales podrían proporcionar una ‘fotografía’ más exhaustiva del estado del arte.
  • ¿Qué herramientas pueden utilizarse para medir el nivel de CIM? ¿Cómo se debería medir desde la perspectiva de la empresa? ¿Cabe medir la CIM adoptando el punto de vista del consumidor? ¿Qué tipo de análisis debe utilizarse para evaluar la comunicación multicanal y medir el nivel de CIM? Siguiendo las premisas presentadas anteriormente, la medición de la CIM representa una de las cuestiones más relevantes que aún quedan por resolver. Contar con herramientas y procedimientos de medida válidos y fiables es una conditio sine qua non para realizar investigaciones empíricas sólidas y rigurosas, que siguen siendo relativamente escasas en este ámbito. Por consiguiente, esta representa una cuestión crucial que se pretende abordar en este número especial.
  • ¿Hay evidencia empírica del nivel de adopción e implantación de la CIM en las empresas? ¿Existe alguna relación entre las características de la empresas (por ejemplo, su tamaño o la adopción de determinadas estrategias competitivas) y su nivel de CIM? ¿Cuál es el papel de la alta dirección en el éxito de su implementación? ¿Cuál es la relación entre la orientación al mercado y la CIM? La literatura existente sugiere una serie de factores endógenos como antecedentes que impulsan la creación de un entorno interno más favorable para la adopción de la CIM. Sin embargo, el análisis de cómo un mayor número de variables relacionadas con la empresa influye o afecta la CIM contribuiría a fortalecer el cuerpo de investigación y a proporcionar una mayor evidencia empírica de los antecedentes de la CIM.
  • ¿Existe alguna diferencia en el grado de aplicación de la CIM entre diferentes sectores o en diferentes ámbitos geográficos? ¿Cómo influye la turbulencia tecnológica y el actual dinamismo del mercado en la CIM? A través de análisis empíricos (cualitativos y/o cuantitativos) se podría aclarar el papel que juegan algunas variables relacionadas con el entorno de la empresa en la puesta en marcha de una estrategia de CIM. Por ejemplo, se podría esclarecer el papel de la CIM en diferentes sectores y compararlos para destacar las diferencias en términos de nivel de integración y de resultados derivados de la aplicación de una estrategia de CIM.
  • ¿Cuál es la conexión existente entre la CIM y la gestión de marca y la gestión corporativa? La CIM representa sin duda una ventaja competitiva clave para las empresas en un entorno de marketing caracterizado por una cada vez mayor fragmentación de medios, mensajes, formatos, audiencias y dispositivos. Por tanto, la realización de estudios empíricos orientados a analizar su contribución en términos de resultados de marca (por ejemplo, un mayor valor de marca) y resultados corporativos (por ejemplo, una mejor reputación corporativa) podría ayudar a los directivos y profesionales a comprender el valor de una buena estrategia de CIM y a saber aprovechar mejor su potencial para la consecución de un mayor rendimiento de sus inversiones en comunicación.
  • ¿Cómo conseguir la integración y coordinación de mensajes y campañas de comunicación a través de diferentes dispositivos y plataformas? ¿Cómo debe adaptarse el diseño de la publicidad y otras herramientas de comunicación de marketing a los diferentes formatos? La realización de trabajos de investigación de tipo experimental (por ejemplo, en el ámbito del neuromarketing) podría aclarar cuáles son las tácticas que deberían implementarse para una ejecución eficaz de la CIM y proporcionar a los profesionales del marketing unas herramientas muy valiosas para hacer frente a los retos de la comunicación multicanal.

Calendario propuesto:

  • Fecha de envío de originales: 30 de septiembre de 2020
  • Fecha prevista de publicaciones: diciembre de 2020

 

 

Referencias:

 

Kitchen, P. J. (2017). Integrated marketing communications. Evolution, current status, future developments. European Journal of Marketing, 51(3), 394-405. http://dx.doi.org/10.1108/EJM-06-2016-0362

Kliatchko, J. (2008). Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, 27(1), 133-160. https://doi.org/10.1080/02650487.2008.11073043

Lee, D. H. & Park, C. W. (2007). Conceptualization and measurement of multidimensionality of integrated marketing communications, Journal of Advertising Research, 47(3), 222-236. 10.2501/S0021849907070274

Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (2017). IMC capability: antecedents and implications for brand performance. European Journal of Marketing, 51(3), 692-718. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2015-0583

Marketing Science Institute (2018). Research Priorities 2018-2020. Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute.

Muñoz-Leiva, F., Porcu, L. & del Barrio-García, S. (2015). Discovering prominent themes in integrated marketing communication research from 1991 to 2012: a co-word analytic approach. International Journal of Advertising, 34(4), 678-701. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1009348

Porcu, L., Del Barrio-García, S. & Kitchen, P.J. (2017). Measuring integrated marketing communication by taking a broad organisational approach: The firm-wide IMC scale. European Journal of Marketing, 51(3), 692-718. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2015-0587

Tafesse, W., & Kitchen, P. J. (2017). IMC–an integrative review. International Journal of Advertising, 36(2), 210-226. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1114168

Vernuccio, M., & Ceccotti, F. (2015). Strategic and organisational challenges in the integrated marketing communication paradigm shift: A holistic vision. European Management Journal, 33(6), 438-449. https://doi.org/10.1016/j.emj.2015.09.001